Vale a pena ficar fora da TV a cabo?

Nos últimos quinze dias acompanhamos, ou deixamos de acompanhar por que essas emissoras não estão mais em nossa grade de canais, a briga entre as emissoras de TV aberta SBT, RECORDTV e REDE TV com as operadoras de TV a cabo NET e SKY. As emissoras alegam que deveriam ser remuneradas pelo conteúdo que é transmitido pelas operadoras, nos mesmo moldes (ou talvez com valores maiores porque negociam em conjunto) que a Globo e a Bandeirantes.

Sei que esse tema é um pouco espinhoso, mas como um amigo que acompanha o blog sugeriu, e não posso negar um pedido como esse, vamos lá. Mas, ressalto que minha visão será inteiramente pelo viés do Marketing. Não irei discutir se as emissoras “rebeldes” (no bom sentido, claro) estão corretas ou não nos valores que negociam. Então vamos tentar responder a pergunta inicial: Será que vale a pena ficar fora da TV a cabo?

Desde o dia 29 de março os assinantes das operadoras mencionadas estão sem acesso aos canais citados. E olha que não são quaisquer canais, são aqueles que brigam pela liderança do segundo lugar na audiência brasileira, já que o primeiro lugar é predefinido há muito tempo, sem previsão de perder a sua liderança. Inclusive, vale notar que esses canais nem aparecem mais na linha de programação. Em minha casa, por exemplo, quando mudo os canais, passa do 16 (cultura), para o 18 (Globo) e pula para o 21 (Gazeta).

Com essa decisão as emissoras “rebeldes” estão alijadas de um contingente de aproximadamente 18,9 milhões de telespectadores. Isso porque, acredito que a maioria dessas pessoas, não deve ter um nível de fidelidade tão alto que chegaram ao ponto de comprar um conversor digital somente para assistir a esses canais – se algum grupo de consumidores esta fazendo isso, parabéns, são marcas tão fortes que conseguiram criar verdadeiros evangelistas de suas marcas, consumidores dispostos a um custo adicional somente para seguir as suas marcas/programas televisivos.

A grande maioria desse público, apesar do aumento da participação das classes C e D no consumo da TV paga, são pertencentes a classes A e B. São consumidores qualificados, com um alto poder de compra e, talvez o mais importante, formadores de opinião. E nesse caso segue o grande dilema, será que os anunciantes ainda continuarão a vincular suas mensagens publicitárias nessa emissoras? Depende, depende de qual é o público alvo da empresa anunciante, e em quais programas veiculam as suas mensagens. Porém, como destacamos, é algo para pensar. Outro fator a considerar são os anunciantes que fecharam contratos com essas emissoras antes do início o problema. São empresas que tinham uma estimativa de atender a uma quantidade de telespectadores e, de um dia para o outro, houve uma redução considerável no alcance de suas mensagens publicitárias….

Outro ponto que eu gostaria de destacar é a presença (constante) de uma marca na percepção do consumidor. Vamos a um exemplo para um melhor entendimento: Quando você vai ao supermercado comprar um sabão em pó e, por algum motivo ele está em falta, o que você faz? Bom, se você for fiel a marca, vai a outro estabelecimento comercial a procura de seu produto, porém, se você for como a maioria dos consumidores vai comprar a marca do concorrente, porque apenas em casos esporádicos, não vale a pena esse dispêndio de tempo, não é mesmo? Agora, e se nesse caso a marca do concorrente não for tão diferente de sua marca habitual? E se for melhor? Oras, você vai trocar de sabão em pó – por isso você não pode deixar faltar o seu produto no mercado, vai que o consumidor experimenta o produto do concorrente e gosta? Você vai querer correr esse risco? Vai querer perder um consumidor regular?

Com as emissoras “rebeldes”, caso o problema não se resolva, pode ocorrer a mesma situação. Se um consumidor está acostumado a assistir a Sonia Abrão no período da tarde, ou o Marcelo Rezende á noite, ou a Eliana no domingo, e ao ligar a sua televisão e não encontra esses programas, pode ocorrer as seguintes situações: Se a pessoa for fiel convicta, vai comprar um conversor de TV digital. Porém, essas emissoras possuem o foco de sua programação nas classes C e D, que infelizmente não possuem recursos adicionais para comprar o conversor somente para acompanhar os programas preferidos, ou se chegar ao ponto de pensar nessa aquisição, outra dúvida surge: o que fazer com o conversor digital se esse imbróglio chegar ao fim? Se for como a maioria dos telespectadores irá procurar outra atração, agora… e se eles gostarem dessa nova atração? Será que quando as emissoras voltarem a grade de programação das TVs a cabo, os consumidores também voltarão?

Essa é a pergunta que as “rebeldes” deverão fazer: Será que vale a pena ficar fora da TV a cabo?

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