Em todas as mídias, o que mais se fala é a investigação da polícia federal denominada de “Carne Fraca” e as irregularidades encontradas em frigoríficos do Brasil, no qual se encontram as gigantes BRF e JBS. Ao que tudo indica, essas marcas sairão com a sua imagem arranhada frente a opinião pública, tanto nacional como internacional. Em termos exclusivamente de Marketing, como essas empresas poderiam agir para minimizar os efeitos nefastos para a sua marca?
Bom, mais uma vez saliento que minha opinião será expressa apenas em termos mercadológicos. Não entrarei em outras discussões, porque acho que existam ambientes melhores e mais capacitados para esse assunto. Agora pensando em termos de Marketing, o que uma empresa poderia fazer em uma situação como essa, situação na qual a sua marca esta envolvida em um escândalo que esta afetando a sua imagem? Para que o Marketing possa ajudar no prejuízo da marca, partirei do princípio que o ocorrido foi um fato isolado e que não representa a cultura das empresas envolvidas.
O primeiro passo que uma empresa em uma situação como essa deve fazer é contratar, caso ainda não tenha, um profissional de Relações Públicas para auxiliar na comunicação com a imprensa, e com o público em geral, porque não são todos os gestores que possuem a habilidade de falar de forma correta com os profissionais de imprensa. Muitos devem ser treinados para situações como essa. Também seria interessante a contratação de um profissional especialista em redes sociais para monitorar as opiniões expostas nessas plataformas.
Empresas envolvidas em casos como esse jamais deveriam ficar inertes e achar que com o tempo as coisas se resolvem, e o pior, acreditar que “brasileiro esquece fácil das coisas”. O mercado possuí vários exemplos de empresas que deixaram as coisas da forma que estavam para que, com o tempo as pessoas esquecessem. Eles esqueceram, sim, mas somente depois de muito prejuízo para as organizações, como as que veremos a seguir.
Em 1999 a Coca-Cola, na Bélgica, recebeu vários denuncias de consumidores informando que as suas latas poderiam estar com problemas, isto porque vários deles haviam passado mal após o consumo do produto. O que a Coca-Cola fez? Ignorou a situação e alegou que o problema poderia estar no manuseio na residência dos clientes. Isso levou a demissão de seu CEO, e nos países vizinhos, como Luxemburgo e Holanda, o refrigerante foi retirado das gondolas. Se os gestores tivessem tomado a dianteira, informando que talvez isso pudesse ter acontecido, e tentado resolver o problema, tenho certeza que isso não ocorreria.
Em 2000, nos Estados Unidos ocorreu vários acidentes com os automóveis Ford Explorer devido a um defeito nos pneus de sua fornecedora, a Firestone. Em todos os momentos a montadora alegou que o problema não era dela, mas sim da empresa de pneus. E, a empresa de pneus alegava que o problema era da montadora. Resultado, várias mortes, e o jogo de empurra-empurra afetou a imagem das duas empresas.
Em 2010 a Toyota não informou aos seus consumidores os problemas existentes no sistema de gerenciamento eletrônico em seu modelo Prius que em determinadas situações acelerava o carro. A empresa teve que pagar uma multa de US$ 1,2 bilhão além do impacto em sua imagem, isso porque a empresa já sabia do problema e não tomou as medidas necessárias.
E a Volkswagen, que falsificou resultados sobre a emissão de poluentes em determinados modelos da montadora. Esse caso levou a montadora a um prejuízo de 16,2 bilhões de Euros, sem mencionar o impacto na marca da empresa que se viu obrigada a retirar o seu famoso slogan “Das auto” (o carro em alemão), pois não havia mais ambiente para usar esse posicionamento.
Enfim, existe uma infinidade de escândalos que envolveram as marcas. Nesses dois últimos casos, as empresas vieram a público e se desculparam, porém acredito que foi mais fácil a recuperação de sua imagem, mas… o que fazer em um caso como esse?
Eu, como gestor de Marketing, adotaria uma estratégia igual a Johnson & Johnson no caso do Tylenol (se não lembra desse caso, acesse aqui). Em 1982 sete pessoas morreram após consumir o Tylenol envenenado com cianeto. A empresa, como tinha certeza que não estava errada, simplesmente veio a público e solicitou que não consumissem o produto, que o jogassem fora e que iria ressarci-los. Retirou todos os produtos da prateleira. Convocou a imprensa e, com o auxílio de um profissional de relações públicas explicou o problema para a comunidade em geral. Abriu todas as suas fábricas para mostrar como o seu processo de fabricação era seguro. Desenvolveu uma nova embalagem mais moderna e prova de violação. Ajudou o FBI nas investigações.
Apesar de ainda ser um crime insolúvel, nunca descobriram os culpados, sua marca ficou ilesa. As vendas caíram na época do ocorrido, mas depois das ações da empresa que não ficou letárgica aguardando o desfecho do caso, sua participação de mercado ficou mais alta do antes do ocorrido. Isso tudo porque? Por que temos uma empresa orientada para o Marketing, com um forte propósito de valor, e ciente de que o erro não foi dela, e por se tratar de um problema que envolvia a vida das pessoas, ela agiu. Agiu não apenas nela como corporação, mas sim na integridade das pessoas.
Portanto, os gestores das empresas envolvidas na operação da polícia federal deveriam fazer a mesma coisa que a J&J. Ações mais efetivas do que simplesmente vincular comerciais nos quais os seus colaboradores atestam a qualidade do produto – essa propaganda acabou por ser ridicularizada nas mídias sociais, isso porque, os produtos apresentados pela JBS estavam com os seus prazos de validade vencidos em 2013, um erro primário para um problema sério como esse.
Mas, como as empresas envolvidas estão um pouco letárgicas, note que não presenciamos ações para reverter o problema, tanto em termo de imagem de marca como no consumo do produto. Estas empresas estão apenas esperando o posicionamento do governo para resolver a situação com países exportadores, esquecendo do mercado interno. Dessa forma, acho que terão mesmo que arcar com os possíveis prejuízos.
É uma pena. Deveriam agir como a J&J e mostrar o seu posicionamento como marcas que se preocupam com o bem-estar de seus consumidores, e que se importam com eles. Esperamos que o fato seja resolvido, principalmente porque se trata de alimentos que poderão prejudicar a saúde de inúmeras pessoas.
