Em um momento no qual a marca de produtos de higiene pessoal Dove acabou de ser massacrada nas redes sociais por acusações de racismo (minha opinião é que as pessoas que criticaram a marca estavam com razão, visto que, a empresa colocou nas redes sociais partes de uma campanha, que era relacionada a diversidade, mas fora do contexto) gostaria de lembrar uma ação da marca que obteve muito sucesso. E quero abordá-la pela visão do Neuromarketing.
A campanha que me refiro é a da Real Beleza, na qual a marca apresentava mulheres comuns, como aquelas que podemos encontrar no elevador, no escritório, enfim, mulheres normais, fora do estereótipo das demais campanhas. O impacto da estratégia de Marketing foi enorme, visto que a marca saiu do padrão das modelos que estampam as propagandas de beleza, mas que são mulheres, teoricamente, inalcançáveis em termos comparativos, para aquelas que representam, de forma mais fiel, as verdadeiras consumidoras da marca. Mas, qual foi a grande ideia de mostrar mulheres normais, com as imperfeições de uma pessoa comum?
Pelo viés do Neuromarketing, a marca foi precisa porque trabalhou de forma adequada com os famosos Neurônios Espelhos, nossa capacidade de demonstrar empatia, ou nos colocarmos no lugar dos outros em determinadas situações. Nesse caso, as mulheres, público alvo da campanha, conseguiam se enxergar naquelas apresentadas. Inconscientemente se sentiam com os mesmos problemas apresentados, se identificavam com as pessoas representadas, e sentiam-se “no lugar delas”.
Aí estava a grande estratégia da empresa, eles deixavam claro que essas “imperfeições” eram compreendidas pela marca (uma boa estratégia de uma marca que realmente conhece os seus consumidores), uma marca que está ao lado das mulheres, porque compreendia o que se passava com o seu público.
Porém, mesmo com esse sucesso, essa estratégia tem as suas limitações – por isso que somos contratados pelas empresas, para pensar em possíveis problemas que possam surgir, ainda mais quando se trata de comportamento do consumidor. Em um primeiro momento a campanha causou a empatia, e ativou os Neurônios Espelho, porém, quando as consumidoras se acostumaram ao primeiro impacto – outra estratégia interessante, visto que, ao sair do padrão das demais campanhas, ao apresentar algo que não estava programado para ocorrer, acabou por chamar mais atenção – e começaram a prestar atenção, notaram, conscientemente ou não, que não queriam um produto que as deixasse do jeito que estavam. Todos nós queremos comprar produtos que possam trazer melhorias, seja em termos sociais, e no caso em questão, em relação a beleza das mulheres.
Portanto, mostrar mulheres comuns, pode trazer a percepção que se as mulheres usarem esse produto, ficarão iguais a como são. Mas, será que é isso que almejamos? E note, essa situação não ocorre apenas com as mulheres, o uso de modelos em propagandas para homens, também tem esse objetivo, aspiração. É, em termos de comportamento do consumidor, trabalhar com a imagem atual (aquela que eu enxergo) e a imagem que pretendo ter, ou transmitir. É natural que esses consumidores queriam ser iguais as pessoas que aparecem nas campanhas, ou seja, uma imagem projetada, acima daquilo que ele representa ou enxerga no espelho todo os dias. É trabalhar com o aspiracional, ou seja, quero sempre ser, ou parecer, melhor do que aquilo que sou, ou que imagino ser.
É nesse ponto que o Neuromarketing entra, com a sua tentativa de entender as respostas não-verbais dos consumidores, ou tudo aquilo que ele não conseguiria expressar em palavras. É literalmente, tentar desvendar, ou “desmistificar” o que se passa dentro da cabeça dos consumidores.
