Pensar em termos de Marketing não é uma das tarefas mais difíceis que existe, basta apenas você ter uma visão centrada nos clientes, ter mente que ele é o Rei, procurar satisfazer as suas necessidades e desejos, e por fim, trabalhar, com muito afinco para que sua organização possa, por meio de um produto ou serviço, tornar os seus consumidores pessoas melhores. Esta é a filosofia do Marketing, porém, para alcançar estes objetivos, é preciso, como toda e qualquer teoria organizacional, sistematizar processos, para que o mesmo possa ser entendido por todos, e replicado em outras situações, correlatas ou não. Esse processo é denominado de Marketing Estratégico.

Se você conseguir entender este processo estratégico, estabelecer relações de interdependência entre cada uma das fases, ter uma visão sistêmica, o pensamento do Marketing ficará mais fácil de ser gerenciado pela sua organização na construção de seu Plano de Marketing, independentemente do setor que atue. Então, vamos entender esse processo:

Análise do Contexto

Tudo se inicia com a análise do ambiente que uma empresa esta inserida. É o costumamos dizer como o processo de identificar as ameaças (tudo aquilo que faz com que sua empresa venha a perder dinheiro) e oportunidades (ao contrário, tudo aquilo que faz com sua empresa venha a ganhar dinheiro), bem como a análise dos parâmetros que permitirá identificar as suas forças (tudo que a empresa tem de melhor em relação aos seus concorrentes diretos) e as suas fraquezas (as características internas de uma empresa que precisam ser melhoradas para manter a competitividade).  Você pode usar vários ferramentas estratégicas para nesta parte, mas as mais comuns, são a análise SWOT e as forças de Porter. Eu costumo trabalhar com estas duas, e complemento com outros dependendo da situação. Feito isso, o próximo passo é identificar o seu mercado alvo.

Segmentação de Mercado

Este é o momento de literalmente dividir o mercado em partes menores para que assim possamos criar a nossa “persona”, nosso Avatar. É o ato de dividir para multiplicar: dividir o mercado para multiplicar os ganhos da empresa. É a personificação dos consumidores alvo de uma empresa.  Para isso você pode dividir o mercado em bases geográficas (localização do seu público alvo), demográfica (características físicas das pessoas presentes em um determinado local geográfico), psicográficas (as formas pelas quais estes consumidores pensam, tendo como base de análise seu estilo de vida e personalidade) e por último comportamental (como os consumidores se relacionam com o produto ou empresa).

Com todas as mudanças que ocorrem no mercado, e ciente que mesmos consumidores de uma determinada região ou classe social podem ter comportamentos diferenciados, eu sugiro uma inversão hierárquica de análise. Comece com as bases comportamentais ou psicográficas, e depois siga para as demais, assim, o seu processo será melhor delimitado. Feito estas divisões de mercado, crie o seu Avatar. Dê um nome para ele. Imagine que ele sentado ao seu lado pronto para responder as suas perguntas de consumo. Personifique este personagem. Agora é a parte estratégica. Verifique se este público alvo é uma oportunidade (fase anterior). Se o for, você esta no caminho certo, portanto, pode continuar sua análise.

Agora, se esta fatia do mercado for uma ameaça, você deve verificar se fez a sua análise do contexto corretamente, ou mudar o seu público alvo, afinal, não é estrategicamente correto trabalhar em um mercado representa uma ameaça para sua organização. Ao menos que você esteja interessado em transformar uma ameaça em oportunidade. Isso também vale. Depois que a verificação esteja correta, você pode passar para a próxima fase, entender o que este consumidor enxerga de valor em um processo de compra. Para saber um pouco mais em relação a segmentação de mercado veja esta postagem (clique aqui).

Comportamento do consumidor

Este é o momento de analisar como os consumidores compram, local, quantidade, momento, entre outros fatores, como por exemplo, aqueles que influenciam neste processo, como os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. É entender o seu ciclo de compra para identificar o que eles enxergam de valor, afinal, eles irão adquirir o produto somente se a empresa estiver resolvendo um problema pontual (note que resolver problema esta relacionado a solução que a empresa oferece, não veja como algo negativo). Mas, quais consumidores que iremos analisar? Todo o mercado? Não, se tivéssemos que analisar todo o mercado o trabalho seria hercúleo, portanto foque apenas no comportamento de nosso Avatar (a persona que criamos na fase anterior).

Ligação estratégica: nesse momento, devemos verificar se os atributos que os clientes enxergam de valor são uma força ou uma fraqueza da organização. Se for uma força, por exemplo, o seu cliente quer apenas preço no momento da compra, e isso é uma força da sua empresa, ela é forte financeiramente, você esta no caminho certo, pode passar para a próxima fase. Agora se este atributo for a sua fraqueza, não continue com processo, reveja as fases anteriores e se necessário, faça modificações, seja em seu segmento de mercado ou na análise de seu comportamento. Agora que você validou esta fase, vamos para a próxima. Este valor que os clientes enxergam, é o diferencial competitivo da empresa?  Fiz uma postagem interessante em relação ao comportamento do consumidor e as novas tecnologias (clique aqui).

Diferencial competitivo

Se na fase anterior tivemos um foco nos clientes, agora nossa visão deve ser na empresa. A pergunta norteadora é: o que o cliente enxerga de valor, pode ser considerado como uma diferencial competitivo, isto é, estes atributos podem ser comparados com os seus concorrentes, estabelecer diferenças e satisfazer os seus clientes melhor que os seus rivais de mercado?

Para isso você deve, com base nos atributos de valor identificados anteriormente estabelecer relações com a análise do contexto. Sugiro neste fase que verifique os estudo de Porter que é a ferramenta mais usual para identificar a vantagem competitiva da empresa. Se o atributo identificado como valor for um diferencial competitivo você pode continuar sua análise, caso negativo, volte algumas fases (como se fosse jogos de tabuleiro no qual você avança casas de acordo com a sua evolução), talvez a segmentação do mercado (escolher outro Avatar) ou o ciclo do cliente –  talvez alguma fase tenha passado despercebida em sua análise. Agora se o resultado for positivo, você pode avançar de fase, na qual temos a seguinte pergunta norteadora: como demonstra ao mercado que minha empresa tem a melhor oferta para resolver os problemas pontuais do meu Avatar? Simples, ocupando um ligar de destaque na mente dos consumidores?

Posicionamento

Entendemos posicionamento como o espaço que uma marca ocupa na mente dos consumidores, portanto, é isso que faremos. Mas, em quais consumidores? Seu Avatar. Qual espaço? O atributo que identificamos como valor no processo anterior. É o ato de transmitir, em uma linguagem de fácil entendimento para o seu Avatar que a empresa é a melhor no mercado para resolver um problema pontual. É a mesma coisa que dizer ao seu publico alvo: olha minha empresa é a melhor opção de mercado para o seu problema especifico, e ainda mais, é melhor que as outras empresas do mercado. Como fazer isso? Por meio de suas campanhas promocionais, seu slogan, seus vendedores, ou seja, em todo o momento que exista um contato com o seu Avatar. Este é um tópico que gosto de falar, veja aqui.

Este é todo o processo estratégico do Marketing. É o momento que estamos na prancheta planejando, criando valor para o seu Plano de Marketing. Após estas fases, deve-se agora, entregar valor para os seus clientes? Como? Com o seu Marketing Mix, que nomeamos como o Marketing tático. Eu uso os 4 Ps. Sei que existe certa discussão em relação ao números de Ps em Marketing, mas não se importe com os números, se importe apenas com a forma que você entrega valor aos seus clientes. Não importa o número de Ps, mas sim a forma estratégica que você entrega de valor para os seus clientes. Assim, por uma questão metodológica e alinhamento com o que penso, usarei apenas os tradicionais, afinal, quem me conhece sabe que sou extremante Kotleriano.

Produto

É transformar a solução para um problema pontual de seu Avatar em um produto ou serviço. Deve estar de acordo com o seu segmento, e com o seus ciclo de compra. É o processo de entregar valor.

Preço

É o que os clientes deverão desembolsar para receber valor. Deve estar de acordo com as possibilidade de compra de seu Avatar e que permitam uma lucratividade para a empresa. Verifique se esta de acordo com os diferenciais de seus produto, e com a disponibilidade de gastos de seu Avatar.

Praça

É o local que a empresa irá entregar valor. Analise o ciclo de compra de seu Avatar para identificar esta de acordo com a forma que ele adquire um produto. Esta análise permitirá pensar em formas mais adequadas de aquisição. Lembre-se que hoje ele compra de várias formas e locais.

Promoção

Este é o momento de comunicar valor. Mostrar para o mercado que sua empresa tem a melhor solução para um problema delimitado. Qual a melhor mensagem? Verifique o seu Avatar. Quais as melhores mídias? Veja o ciclo de compra de seus consumidores. Mostre para eles que sua empresa é a melhor opção de mercado.

Feito isso, temos o Marketing Estratégico para o seu Plano de Marketing. Esta é a forma de trabalhar o Marketing de sua empresa, independente do tamanho e setor de atividade. Difícil? Um pouco, mas basta apenas se condicionar para sempre pensar nestas fases. Torne este processo automático. Pense em Marketing, pense em Marketing estratégico.

Gostaria de saber um pouco mais em relação ao Marketing Estratégico? Escrevi um livro sobre o assunto, veja aqui.