Na edição de setembro da revista Superinteressante foi publicada uma matéria sobre a Lego, super (sem redundância) interessante, não apenas em termos de conhecimento geral, mas também em marketing, pois podemos perceber várias importantes ações mercadológicas.
A matéria descreve os altos e baixos que a empresa dinamarquesa passou até chegar ao seu ápice, com faturamento em 2010 de R$ 4,8 bilhões e, segundo uma pesquisa realizada no Reino Unido, é a marca de brinquedos mais popular da história. Bom, mas como o nosso caso é marketing vamos direto ao assunto, pois, se quisessem ler sobre cultura geral iriam diretamente a Superinteressante, não é mesmo? Então vamos lá.
A empresa criada em 1932 sofreu o seu pior baque na década de 1990, com o auge dos brinquedos eletrônicos. Conseguem ver algumas semelhanças com o mercado brasileiro? A Estrela, que esteve presente no natal de muitas crianças da minha geração, passou pelo mesmo problema, uma miopia de marketing, pois não foram hábeis o suficiente para perceberem as mudanças e se adaptarem. Também, a sua crise foi acentuada com o investimento em outros negócios que não faziam parte de seu DNA, como parques temáticos e roupas, que não deram certo.
Em 1998 ocorreu um fato que mudou drasticamente o destino da empresa. Mas, o mais interessante foi a forma com que a empresa abordou uma situação que poderia representar uma ameaça a sua imagem, e conseguiu transformá-los em uma forma de fidelizar os clientes e, mais importante ainda, torná-los em verdadeiros clientes evangelistas, aqueles que além de comprar os produtos da empresa, se tornam verdadeiros torcedores, divulgando a marca e convencendo outros a comprar o produto.
O caso mencionado foi o lançamento do brinquedo Mindstorms, um projeto desenvolvido por engenheiros do MIT. Era um Lego que poderia ser programado pelo computador. Nem todos ficaram satisfeitos com o brinquedo e, após três semanas de seu lançamento, Hackers quebraram o seu código e o divulgaram na internet, onde qualquer usuário poderia fazer as modificações que quisesse. Em meio a esta situação, digamos, constrangedora, o que você acha que a empresa fez? Processou os espertinhos? Colocou a culpa nos engenheiros do MIT? Não, simplesmente resolveu aprender com os Hackers e implementou as melhorias sugeridas. Conseguiu, com uma habilidade ímpar, transformar um desconforto, algo que poderia se transformar em chacota no mundo empresarial, em algo que valorizou a participação de seus consumidores – afinal, teoricamente, somente um consumidor da Lego gastaria o seu tempo para modificar o padrão do produto, não é mesmo? Isso ajudou a fidelizar os seus consumidores.
Com essa visão voltada para o mercado e ciente da importância do relacionamento com os consumidores (a visão de marketing, lembram-se?), ou se preferir, do entendimento da importância que eles possuem em ajudar no desenvolvimento de novos brinquedos – o que conhecemos como co-criação, o que as empresas mais modernas buscam conseguir – criou os embaixadores da marca. São pessoas que representam um grupo de consumidores em determinadas regiões, possuem informações exclusivas da empresa (é o prêmio por representar a marca e ajudar em sua divulgação)e sugerem ideias para novos produtos.
Ainda nesse processo de ampliação de seu relacionamento com os consumidores, lançou neste ano uma réplica do submarino Shinkai 6.500, com uma produção limitada de 10.000 unidades. O mais importante desse lançamento foi o fato de que, pela primeira vez na história da companhia, a concepção do brinquedo não saiu da empresa. Foi fruto do engajamento ( os clientes evangelista) e da criatividade de seus fãs. O projeto foi lançado em um site colaborativo onde as pessoas entram com ideias e são submetidas a avaliação dos usuários. As melhores ideias são apresentadas às empresas que as aceitam ou não. A Lego aceitou! Você já imaginou como fica a impressão quando os fãs (veja, não são apenas clientes da empresa, são FÃS) percebem que além de serem ouvidos pela empresa, ainda vêem suas ideias sendo colocadas em prática? Se tornam clientes para toda a vida, protegendo e valorizando cada vez mais a marca. Angariam novos consumidores e costumam fazer a propaganda mais eficaz de todas, a boca a boca.
É o auge da customização em massa!!! E, um exemplo superinteressante de marketing.
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Uma Estratégia Superinteressante de Marketing
Muito interessante mesmo. Como comentado o caso "Estrela" ela tentou, em meu ponto de vista em cima do artigo, fazer uma ação semelhante ao lançar o novo "Banco Imobiliário" onde o público-alvo da empresa que teria a missão de escolher o nome das novas ruas e lugares que apareceriam no tabuleiro, acho que um exemplo de co-criação certo? Mas sinceramente não acho que teve um resultado muito bom, pois como visto no artigo no caso do brinquedo Lego os fãs devem demorar horas trabalhando nos projetos, ainda esperar, pois aposto que aconteceu, em filas por até mesmo dias para comprar quando saiu o produto, por ser uma edição limitada e com o tempo rara. Não aconteceu com o brinquedo da "Estrela" que se tornou apenas mais uma opção na prateleira, não fidelizou seus clientes e nem deu, ao meu ver, motivos para evangelizar seus clientes, tanto que logo após o lançamento já lançaram outro produto mas com tabuleiro patrocinado por empresas.