Na última sexta-feira presenciamos mais uma estratégia de marketing daquelas que, literalmente, caem no gosto do povo, a Black Friday. Você reparou como todos os meios de comunicação comentaram sobre essa ação? Com todo esse burburinho, podemos dizer que foi um sucesso, ao menos em termos de BuzzMarketing, aquele boca a boca positivo em torno de uma marca, produto ou ação de marketing.
A nossa Black Friday ocorreu nos mesmos moldes que os Estados Unidos, mas, é claro, com algumas adaptações, adaptações essas que, com a criatividade e bom humor dos brasileiros, foi criado até um novo termo, a Black Fraude. Isso porque muitos comerciantes, se aproveitando da febre de consumo, aumentaram os seus preços na véspera para depois “dar” descontos imperdíveis sobre o preço que já haviam aumentado anteriormente. É o famoso jeitinho brasileiro em ação, em ação para enganar os consumidores.
Mas, deixando de lado essas práticas lesivas, e pensando em termos de marketing, o verdadeiro marketing, o que podemos entender em termos de comportamento do consumidor com essa promoção? Porque os consumidores correram para os sites para dar uma espiadinha nas promoções, mesmo não precisando desses produtos? Bem, a economia comportamental e a teoria do cérebro reptiliano pode nos ajudar a entender esse comportamento.
Antes de tudo podemos afirmar que, para as empresas que tratam de maneira correta os seus consumidores, promoções como essa são uma ótima oportunidade para vendas pontuais, minimizar estoques e tentar “roubar” clientes da concorrência. É uma maneira inteligente para estimular a demanda, e se a estratégia for bem formulada pode até criar datas especiais que acabam por gerar expectativas para os consumidores – muitas pessoas aguardam ansiosas por essas promoções. Mas, vamos ao entendimento do comportamento do consumidor.
Estudos em economia comportamental concluíram, e provaram cientificamente ao estudar o nosso cérebro por meio de pesquisas em neuromarketing, que gostamos de descontos e da gratuidade. Essas são duas palavras mágicas para influenciar o consumidor positivamente: Grátis e Desconto. O nosso cérebro reptiliano é atraído por essas palavras como as mariposas pela luz. Basta acrescentá-las em seus materiais de comunicação que chamará atenção.
Essa atração ocorre pelo simples fato que somos programados para a escassez, e como elas representam um ganho em curto prazo, ou uma percepção de “aproveite logo antes que acabe”. Isso faz com que o nosso cérebro reptiliano tome o controle da situação, isso é, no comando do processo de decisão de compra. Assim acabamos por comprar produtos no piloto automático, sem uma base lógica em nosso processo de decisão.
Esses instintos primitivos ou o nosso cérebro reptiliano é uma herança biológica que mantemos desde o tempo que vivíamos nas cavernas. Naquela época tínhamos que, literalmente, brigar pela nossa sobrevivência. Quando um caçador saía para buscar o sustento de sua família por meio da caça de uma variedade de animais, ele tinha que ser preciso, não poderia cometer falhas. Se eventualmente deixasse escapar a sua presa, em muitos casos teria que esperar um bom tempo para encontrar outra oportunidade, e sua família ficaria sem o seu alimento, uma situação que poderia delimitar a sua sobrevivência. Todas as oportunidades, assim que surgissem, deveriam ser potencializadas.
Essa forma de pensar no sentido de aproveitar as oportunidades antes que acabem, foi fundamental para a nossa sobrevivência e evolução, e devido a essa vantagem, essas características ainda estão presentes na forma pela qual pensamos, agimos e, em nosso caso em particular, compramos – afinal qual a diferença em ir ao supermercado e sair para caçar ou coletar frutos presentes no comportamento de nossos antepassados? Tirando o perigo de uma caça e o risco de coletar algum fruto envenenado, o ritual (leia-se processo) é mesmo – talvez hoje seja até mais perigoso com a violência urbana que presenciamos.
Com essas características comportamentais de nossos ancestrais, devemos entender que o nosso cérebro ainda não passou por modificações que permitam uma melhor adaptação aos tempos modernos, no qual a escassez não é mais uma rotina, um ambiente no qual temos uma oferta considerável de produtos. O problema é que uma parte de nosso cérebro ainda age como se ainda houvesse a escassez, então, por mais que não queiramos aceitar, ainda possuí resquícios de nossos antepassados.
Apenas para reforçar a ideia da escassez e do cérebro reptiliano agindo, faça você mesmo um experimento. Coloque um pote de balas em frente a sua loja com a palavra grátis. Todos pegarão uma balinha, ou talvez mais de uma, precisando ou não. É, pelo simples fato de ser grátis, assim, pensamos, vá que eu venha a precisar de uma bala mais tarde, ou seja, vá que venha faltar amanhã.
Assim, o nosso cérebro reptiliano, aquele que governa os nossos instintos mais primitivos, ainda pensa em termos de escassez e prazer imediato. Na busca de oportunidades em curto prazo. Dessa forma, quando enxergamos a palavra grátis e desconto, nosso cérebro reptiliano enxerga como uma oportunidade em épocas de escassez e assim devemos aproveitar e… comprar. Ainda achamos que devemos acumular para momentos de falta. É a mesma situação quando nos deparamos com as palavras “últimas unidades”. Entendemos que, se não aproveitar agora, pode ser que não teremos outra chance.
O desconto nesses eventos promocionais como a Black Friday funcionam da mesma forma, ou seja, trabalham com a parte mais primitiva do cérebro. Nós pensamos que se não comprarmos agora, pode ser que não tenhamos mais chances de aproveitar essas oportunidades em outra ocasião, e assim acabamos por comprar tudo que não precisamos.
São nesses momentos que as pessoas compram produtos que em muitas situações nem iriam precisar, mas como a oportunidade esta presente, porque não aproveitar para as épocas de escassez? E, se não aproveitar agora, será que essa promoção irá repetir novamente? É assim que funciona o nosso cérebro, buscando o prazer imediato. É assim que a Black Friday e outras estratégias promocionais funcionam.
E, lembre-se. O nosso cérebro adora as palavras Grátis e Desconto. Use-os, mas com moderação, por que o excesso pode passar a impressão que realmente não se trata de uma promoção, ou “a última chance”, mas algo cotidiano. Use-os sempre pensando em marketing e não para enganar os seus consumidores.
