Que o preço é uma grande dor de cabeça, tanto para nós consumidores quanto para os gestores de marketing, não há dúvida. Mas que a dor pode proporcionar percepções físicas nos consumidores, talvez isso seja uma novidade, ao menos em termos de pesquisa do comportamento do consumidor.
O preço é um dor de cabeça para nós consumidores porque esta intimamente ligada a um dos prazeres da sociedade moderna: consumir. Pesquisas recentes de economia comportamental e neuromarketing indicam que consumir esta ligada ao prazer. Quando compramos sentimos a mesma sensação, ou ativam-se as mesmas áreas do cérebro relacionadas ao uso de droga, ao sexo e a comida. Por isso sentimos tanto prazer na hora de comprar. Mas quando pensamos nessa situação, um dos primeiros fatores que levamos em consideração é o preço, não é mesmo?
Quando um gestor pensar em termos de preço, uma das únicas variáveis do marketing mix que gera receita, as demais são investimentos como o Produto, Praça e Promoção, ele deve considerar vários fatores como os custos envolvidos no processo produtivo, a economia (aqui cabe uma ressalva, acho que o Brasil é o único lugar do mundo em que em épocas de crise os preços aumentam…, já perceberam?) e a propensão dos consumidores em comprar ou economizar; os concorrentes nesse caso devem ser pensados em qual a forma de atacar ou se defender de seus rivais de mercado; a percepção dos consumidores, entre outros.
Falando em percepção, que dos aspectos citados é o que iremos nos concentrar, você sabia que de acordo com estudos em neuromarketing preço alto dói? Estudos recentes provaram que, quando nos deparamos com um preço alto são ativadas as mesmas regiões do cérebro de quando você sente uma dor física. Quando você vê o preço de seu pacote de viagem para a Disney, e de como o preço aumentou com a alta do dólar, é a mesma sensação de dor que ocorre quando você dá aquela topada com o seu dedinho no pé da cama… dói não é mesmo? Agora como amenizar essa dor?
Ainda segundo esses estudos, existem algumas formas de diminuir essa percepção de dor relacionada ao preço. Roger Dooley, em seu livro Como influenciar a mente do consumidor (recomendo essa leitura), nos dá algumas dicas preciosas, que é claro, fiz algumas adaptações. Lembrando que essas dicas também são importantes para que nós, como consumidores, não venhamos a cair nessas armadilhas. Vamos a elas:
Venda pacotes. Já notou que quando você vai comprar uma viagem as agências de turismo vendem um pacote completo? Já imaginou se eles oferecessem o preço de cada um dos produtos separados? A diária do hotel, o preço do traslado, o almoço, jantar, etc. Bom, seria uma seção de sadomasoquismo. Não aguentaríamos de tanta dor. Assim, as empresas vendem os pacotes completos para amenizar nossa dor, a sensação de dor ocorre em apenas um momento, se é que ocorre, porque quando pensamos em tudo que esta sendo ofertada no pacote, nossa percepção é de economia.
Venda a crédito. O uso de formas complementares de pagamento ameniza a dor dos consumidores porque, muitas vezes, o preço é mostrado em parcelas e não em seu valor total – mas cuidado, não use essa estratégia para enganar o consumidor. O uso de cartão de crédito também é uma ferramenta para minimizar a dor, porque o consumidor, em muitas situações não percebe o valor que foi gasto, isso porque irá pagar sua dívida somente na próxima fatura.
Apresentação do preço. Qual preço poderia causar menos dor na percepção do consumidor? Um preço apresentado dessa forma: R$ 12,00? 12? Ou Doze reais? Apenas em numeral, 12. O preço com o cifrão já nos dá a percepção de dinheiro e consequentemente, de dispêndio. Em extenso a percepção pode ser de maior grandeza ainda, imagine se o preço fosse de R$ 12,99 – doze reais e noventa e nove centavos. Pode até não ser um valor muito alto, mas só o tamanho que seria apresentado em um menu, por exemplo, já assustaria o consumidor. Agora apenas com o numeral, a percepção de dor é menor nos consumidores.
Cuidado com os preços redondos. A ideia dos famosos preços psicológicos, os famosos R$ 1,99 ao invés de R$2,00, realmente funcionam. Apesar de não pedirmos o troco e uma situação como essa, sem dúvida alguma são preços diferentes e em nossa percepção de economia, um preço é menor que o outro e assim, a dor é menor.
Estabeleça preços âncora. Você já reparou como em canais de venda o apresentador, ou vendedor, começa sua apresentação com o preço de mercado? Por exemplo, se ele esta vendendo uma televisão começa mencionando que no mercado o preço do produto é R$ 3.000,00. O que ele fez? Estabeleceu um preço âncora para os consumidores, esse é o preço adequado do produto. Já estabeleceu um parâmetro para que posteriormente possamos comparar. Depois de muita apresentação dos diferenciais do produto, ele diz que aquela oferta está com o preço de R$ 2.500,00. Pronto, para nós já é um preço menor que o mercado. Já enxergamos economia e uma dor menor na hora da compra.
Essas são algumas das estratégias usadas pela empresa para minimizar a dor do preço. Usando-as com cautela, sem a intenção de enganar os consumidores pode ser de grande valor para a empresa. Mas, novamente uma ressalva: não tente enganar os consumidores. Se tentar enganá-los, eles não voltarão a comprar e sua empresa pode perder muito. Use como uma forma de transmitir a melhor experiência de compra para os mesmos.
Lembre-se que percepção é algo muito forte no momento da compra. De nada adiantará uma estratégia de minimizar a dor dos consumidores se o produto não for aquilo que o consumidor espera. E, o que ele espera? Algo que possa resolver os seus problemas pontuais e torná-lo uma pessoa melhor.
