Bom, com toda certeza você deve ter continuado a frase para completar um dos jingles mais famosos nos meios de comunicação, a contagiante musiquinha que “cola e não descola” de nossa mente, a propaganda do Vigor Grego. Sem dúvida alguma é uma excelente estratégia de marketing, um sucesso de mercado. Assim, como nosso objetivo é discutir marketing, vamos analisar o sucesso dessa estratégia. Foi um sucesso mesmo? Teria como ser melhor?
O produto foi lançado em 2012, e como foi a primeira empresa a lançar essa categoria de produto já existente em outros países, proporcionou uma vantagem competitiva considerável. O Vigor Grego, segundo material publicitário disponível na revista Exame, é responsável por 5% das vendas em volume na categoria, e 12% em volume de mercado. É Top of Mind da categoria, com 65% de preferência.
Tendo como base as estratégias mercadológicas adotadas pela empresa para conseguir essa posição, é interessante destacar como ela soube trabalhar o seu branding sensorial, ou seja, como a organização usou determinadas características do produto para, por meio de suas campanhas de marketing, trabalhar com outros sentidos que não sejam os tradicionais, como a visão e audição. Nesse tipo de estratégia uma organização tem a percepção que os demais sentidos como tato, olfato e paladar podem ser trabalhados para transmitir uma experiência diferenciada para os consumidores, demonstrar atributos diferenciados do produto e garantir diferenciais sustentáveis para a empresa.
No caso da Vigor e suas estratégias de branding sensorial destaca-se o seu jingle que abriu nossa postagem. A música é de fácil assimilação, ou como já mencionamos, que “cola”. Isso porque sua letra é fácil, agradável, e repetida à exaustão nos meios de comunicação, que ajuda ao seu entendimento. Assim, quanto mais as pessoas são expostas à mensagem – desde que a letra seja de fácil assimilação e tenha ligação direta com os atributos do produto (cremoso e saboroso como o iogurte deve ser), maiores as chances de a estratégia obter sucesso no mercado. Música agradável e fácil nos ajuda a guardá-la em nossa mente.
Outro componente sensorial trabalhado é relacionado á visão. Em toda a propaganda a empresa se concentra na cremosidade de seu produto. Por mais que o estimulo seja visual, nós podemos sentir o sabor e a cremosidade do produto, em uma relação perfeita dos estímulos visuais relacionados ao paladar. A campanha não descreve a cremosidade, ela mostra. Até podemos senti-la. Uma ligação perfeita, uma adequada experiência sensorial.
Também não podemos deixar de destacar o uso por parte da empresa de celebridades como endossantes do produto. São personalidades Globais que emprestam o seu nome para a marca, como uma forma de validar o produto junto aos seus consumidores. Transmite, com muito sucesso que, já que um ator global usa o produto, com certeza ele deve ser bom. Sendo bom para eles, com certeza será bom para mim, afinal, quem não gostaria de ser um ator gobal…? Bom, já que não sou, ao menos posso usar os mesmos produtos que eles usam, não é mesmo?
O resultado dessas estratégias ajudou a empresa em seus resultados financeiros como mencionado e, talvez o mais importante, foram responsáveis pela criação de uma nova categoria de produto no mercado.
O ato de criar uma nova categoria (veja uma postagem interessante que trata do assunto) é o sonho de qualquer empresa, isso porque, se a estratégia for adequadamente trabalhada, pode torna-la sinônimo de categoria, como Danone, Cotonete, Maisena, entre tantos outros que conhecemos em nosso mercado. Isso ocorre porque, o consumidor, e seu primeiro contato com o produto tem dificuldade em descrevê-lo, e assim o chama pelo nome do produto ou da empresa. Nós pedimos uma H2OH!, e não uma água gaseificada com um leve sabor de limão, e Maisena, ao invés de amido de milho, ou seja, pedimos a marca e não o nome técnico do produto.
Agora como a Vigor, quando inaugurou a categoria, poderia tê-la nomeada com o nome de um produto e não do produto. Poderia ter chamado o seu produto de ABC, e não Vigor Grego. Quando o chama por esse nome, apenas indica uma categoria, e não nomeia. Isso permite que as outras empresas adotantes peguem o gancho do iogurte grego para nomear os seus produtos (pegam carona na percepção do consumidor), e possam se aproveitar do investimento inicial que a marca teve para criar a categoria. Basta apenas para os concorrentes copiar a nomeação da categoria, como ocorreu com os seus concorrentes. Hoje temos Nestlé Grego, Danone Grego, Batavo Grego, e uma infinita lista de concorrentes que se aproveitaram da estratégia da Vigor usada na criação da categoria.
Agora, se a empresa tivesse criado um nome para a categoria, e não usasse simplesmente a nomeação do produto em suas estratégias, quem sabe não poderia ser considerada como sinônimo de categoria? Bom isso é algo para pensar no momento que você for criar um novo produto, principalmente quando inaugurar uma nova categoria de mercado.
Muito boa colocação. Show de bola!