O Neuromarketing é uma área de conhecimento que busca compreender o comportamento do consumidor com base nos princípios da neurociência, economia comportamental, antropologia, entre outras áreas que nos permitem entender com mais precisão os aspectos cognitivos dos consumidores. Dentro dessa área de estudo, um dos preceitos que estudamos e que nos ajuda a falar com o nosso cérebro decisor é o da PERCEPÇÃO DO CONTRASTE.
Este princípio se baseia na capacidade do cérebro de interpretar e preferir estímulos apresentados de forma distinta e comparativa, facilitando as decisões de compra, economizando energia cognitiva e, o mais importante, simplificando o processo de compra. Ao trabalhar com o Sistema 1 do cérebro, que é rápido, automático e intuitivo, o princípio do contraste torna as decisões de compra mais instintivas e eficientes.
Para ilustrar o que é o princípio do contraste, vamos revisar um caso muito interessante que demonstra seu funcionamento e como as empresas o utilizam há muito tempo, mesmo sem conhecer sua base científica. Esse exemplo também pode inspirar novas aplicações para essa estratégia.
Um exemplo desse preceito é o caso do H2OH! da PepsiCo, que ilustra como o uso estratégico do contraste pode ajudar uma empresa no lançamento de um produto, na criação de uma nova categoria no mercado, e na facilitação da percepção dos consumidores. Embora não estejamos afirmando que o caso do H2OH! foi fruto de uma estratégia de neuromarketing, ele serve como um exemplo ilustrativo de como o princípio do contraste poderia ser utilizado. Ao criar uma nova categoria de produto – uma mistura inovadora de água com refrigerante – a PepsiCo não apenas se destacou da concorrência, mas também capturou a atenção dos consumidores por meio de uma comparação direta e clara com as opções tradicionais de refrigerantes e águas minerais. Além disso, a percepção de um “novo” produto trabalhou com outros aspectos que chamam a atenção dos clientes, como a novidade – adoramos o que é novo porque representa soluções para problemas atuais ou futuros. Adoramos o novo.
Agora, vamos explorar com mais detalhes como a empresa utilizou essa estratégia para identificar uma necessidade insatisfeita no mercado e conquistar uma posição de liderança em uma nova categoria.
O sucesso do H2OH! da PepsiCo pode ser atribuído, em parte, à exploração do princípio do contraste no neuromarketing. Em um mercado saturado de refrigerantes tradicionais e águas minerais, a empresa optou por criar um produto que se destacasse por meio de uma comparação direta e rápida com as opções existentes. Enquanto os refrigerantes de baixa caloria concorriam diretamente entre si e as águas com sabor se assemelhavam às águas minerais, o H2OH! foi posicionado como uma nova categoria de produto – uma mistura de água com refrigerante.
Essa abordagem permitiu que o produto se destacasse no mercado, oferecendo aos consumidores uma alternativa única e inovadora. Com um slogan bem construído em seu lançamento “não é água nem refrigerante… é H2OH!”, a PepsiCo utilizou uma estratégia de contraste que forçou a comparação com os rivais de mercado, destacando a singularidade do produto.
Ao apresentar o H2OH! como uma nova categoria de produto, a PepsiCo aproveitou o princípio do contraste para facilitar a comparação e a decisão dos consumidores. Em vez de competir diretamente com produtos já estabelecidos, como refrigerantes de baixa caloria ou águas com sabor, a empresa criou uma oferta que se destacava pela sua singularidade. Essa estratégia não apenas atraiu consumidores em busca de novidades, mas também estabeleceu o H2OH! como o pioneiro e líder dessa nova categoria de mercado.
Ao aplicar o princípio do contraste, a PepsiCo conseguiu não só identificar uma necessidade insatisfeita no mercado, mas também criar uma nova categoria de produto que se destacou da concorrência. Essa abordagem exemplifica como o entendimento do comportamento do consumidor e a habilidade de ler adequadamente o mercado podem levar a estratégias de marketing inovadoras e bem-sucedidas.
Portanto, o Neuromarketing oferece insights valiosos para entender o comportamento do consumidor e desenvolver estratégias de marketing eficazes. O caso do H2OH! da PepsiCo ilustra como o uso inteligente do conceito de contraste pode criar uma vantagem competitiva significativa. Ao identificar uma necessidade não atendida no mercado e introduzir uma nova categoria de produto, a PepsiCo demonstrou não apenas sua capacidade de inovação, mas também sua compreensão profunda das percepções dos consumidores.
É importante reconhecer que o sucesso do H2OH! não foi apenas resultado de um produto inovador, mas também de uma estratégia de marketing cuidadosamente planejada, que explorou os princípios fundamentais do Neuromarketing. Como profissionais de marketing, devemos continuar a aprender e aplicar esses conceitos em nossas próprias práticas, para melhor atender às necessidades e desejos em constante evolução dos consumidores.
Ao compreendermos e aplicarmos os princípios do Neuromarketing, podemos não apenas alcançar o sucesso comercial, mas também contribuir para uma experiência mais satisfatória e significativa para os consumidores. Que este exemplo do H2OH! nos inspire a buscar continuamente inovação e excelência em nossas estratégias de marketing.
