Essa semana recebi várias mensagens de alunos me perguntando a respeito do Dollynho. Cadê ele nas novas campanhas do refrigerante Dolly? Recebi essas mensagens pelo fato que, em várias aulas debatíamos o personagem emblemático da empresa de refrigerantes. Sempre mencionávamos que os seus comerciais artesanais e sua trilha sonora simplista, mas, gostem ou não, marcante, porque “gruda” em nossa mente, estava adequada, e poderia ser exemplo de um adequado alinhamento mercadológico. Isso porque, todos os seus itens do marketing mix estavam em consonância com o que a marca representava em suas campanhas publicitárias. Até destacávamos que, se as propagandas da Dolly possuíssem um estilo hollywoodiano, fossem apresentadas em emissoras mais elitizadas, como a Rede Globo, ou em canais pagos, os consumidores não acreditariam que o refrigerante pudesse ter um valor menor que os seus concorrentes, e direcionado às classes mais baixas da população. Era um posicionamento adequado, e meus alunos se divertiam quando exagerávamos nesses exemplos.
Pois não é que a marca mudou o seu posicionamento! Se nas propagandas anteriores tínhamos, como já destacado, um acabamento um pouco aquém das campanhas que assistimos na mídia de massa, com um apelo principalmente para as crianças com o seu personagem símbolo e uma trilha sonora fácil de ser lembrada, agora a empresa está mudando o seu posicionamento. Sai o Dollynho (para o desespero de muitos ele aparece em poucos momentos), entra a família e pessoas de várias etnias como personagens principais.
Em uma análise detalhada, podemos dizer que a marca está passando por um realinhamento mercadológico. Notamos que a trilha sonora está um pouco mais branda, menos infantil, e nos padrões de suas rivais de mercado. Procuram demonstrar vários momentos em que você pode tomar o refrigerante, como no almoço com a família, na casa dos avós, no recreio das crianças, nas festas de aniversário e na piscina. Mostram pessoas de várias etnias, o caráter democrático da marca. E, o famoso personagem, aparece em poucos momentos, apenas como um gatilho para que se faça uma relação entre Dolly antiga e a nova.
Foi uma mudança de identidade da marca. Sai uma marca direcionada para as crianças e para as classes mais baixas da população, e entra outra, com um apelo para a família. Uma marca que pode ser consumida por todos, em todas as situações. Uma marca que agora está parecida com todas as demais. Qual o seu diferencial? Bom, ainda não deixaram claro.
E quanto às reclamações dos fãs nas redes sociais em relação ao sumiço do Dollynho? Acho que as pessoas que estão reclamando do fim do personagem não são os consumidores da marca. São apenas pessoas que achavam a propaganda interessante, e para alguns, tosca. E se a empresa acredita que os seus consumidores irão fazer protestos pela volta do personagem, ao estilo dos clientes da Coca-Cola, que na década de oitenta, fizeram manifestações intensas para a volta da Coca-Cola tradicional, que havia sido substituída pela New Coke, pode esquecer. Posso estar enganado, mas não acredito que isso possa acontecer. Não acredito que a marca tenha tantos clientes engajados a este ponto. Mas, esses protestos nas redes sociais, ao menos serviram para gerar um Buzz em relação a marca, e acho que a Dolly nunca foi tão comentada como agora, apenas por tentar matar o seu “amiguinho, o Dollynho”.
Agora, vamos aguardar o que acontecerá com a nova identidade da Dolly, e esperar para que a empresa nos proporcione mais assuntos de marketing. Torço pelo sucesso da Dolly. Apesar de não ser consumidor do refrigerante, acho uma marca simpática, e ainda continuo preferindo o Dollynho; mas, vamos ver o que acontece. Pode ser que, se as vendas começarem a diminuir, ou os custos para desenvolverem propagandas como os seus rivais não proporcionem o retorno desejado, podermos ver o nosso personagem ressurgir. É aguardar os próximos movimentos de mercado.
