A notícia que foi publicada nos meios de comunicação, e em meu caso particular na revista Exame da editora Abril, não é nova; mas as minhas atualizações no blog também não estão com a freqüência que deveria. Assim, considerando os dois momentos, vamos comentar uma estratégia no mínimo ousada, irreverente e corajosa usada pela segunda maior rede de pizzaria dos Estados Unidos, a Domino´s.
Cada vez mais as empresas estão percebendo que a sua empresa, marca e produtos são organismos vivos. Não falamos continuamente de ciclo de vida do produto, relacionamento com o ambiente externo, ambiente darwiniano, uso de atores ou atrizes de sucesso para avalizar os produtos ou marcas, personalidade das marcas? Assim, devido a essa percepção mercadológica, é algo normal estar sujeito a erros e trabalhar com todo afinco para manter os seus acertos em seus relacionamentos com os consumidores, e, principalmente, com a sociedade como um todo.
Ciente dessa situação, a Domino´s veiculou entre os meses de dezembro de 2009 e janeiro deste ano, uma série de documentários que mostra a péssima impressão que alguns consumidores tinham, ou ainda tem, de seus produtos. Assumiu, publicamente, os seus erros para obter a compreensão de seus consumidores de que esta trabalhando para melhorar os seus produtos.
O documentário mostra os clientes comentando que a borda de suas pizzas tem gosto de papelão ou que o molho parece ketchup. Essa inusitada estratégia parece que esta dando certo. Gerou um intenso boca a boca, principalmente nos meios eletrônicos com as inúmeras visitas ao Youtube. Aproveitando o viral que foi gerado, a empresa criou um micro site para registrar, sem nenhuma censura, a opinião negativa de seus consumidores em relação aos seus produtos. Um ato de coragem… ou ousadia. Ousadia esta que gera muito, mas muito viral em torno da marca.
O ato de assumir as suas fraquezas publicamente tem entre seus objetivos obter a simpatia de seus consumidores. Temos como hábito torcer por aquelas empresas mais fracas ou menores (lembram-se como muitos consumidores torceram pela Dolly em sua briga entre Davi e Golias com a Coca-Cola; ou como muitas pessoas torceram pela Assolan em sua briga com a líder de mercado Bombril? É do ser humano torcer pelos mais fracos. Quando você esta assistindo a um evento esportivo que não envolva o seu time, para quem você torce? Para o mais fraco, é claro!) que assumem os seus erros e demonstram a sua vontade de corrigir o que ocorreu e procurar acertar da próxima vez.
Nós como consumidores sabemos que as empresas estão sujeitas a deslizes e, se não virar uma rotina, como no caso da Telefônica com o seu serviço de banda larga, os consumidores entenderão e, podem ter certeza, darão uma segunda oportunidade para as organizações.
Agora, agir com superioridade como se fosse um Deus do Olimpo que não comete erros é a pior estratégia que uma organização pode usar – com a intensificação das mídias digitais as empresas estão cada vez mais vulneráveis à opinião de seus consumidores, principalmente as negativas – adoramos uma noticiazinha ruim, não é mesmo?
E, vejam que não faltam exemplos de empresas arrogantes que não assumem os seus erros. No caso da Volkswagen e o decapitador de dedos do Fox, o presidente da empresa mencionou que a culpa era dos consumidores que não leram o manual do proprietário ou que não sabiam usar corretamente o produto. Os pneus assassinos do Ford Explorer onde a empresa mencionou que a culpa era da Firestone, fabricante dos pneus, como se pudéssemos escolher qual a marca dos itens seria usada na fabricação do automóvel. Ou o esconde-esconde feito pela Toyota que não mencionou os problemas existentes no pedal de freio e aceleração de seus modelos, escondeu tanto que quando descobriram ficou uma imagem muito, mas muito negativa para as empresas, levando ao recall de milhares de unidades em todo o mundo, depois, é claro, que o estrago já esta feito. Bom são tantos exemplos que ficaríamos até amanhã os mencionando.
Portanto, talvez a saída não seja a ousadia da Domino´s de mostrar para todos a qualidade de seus produtos. Imaginem como ficou a situação daqueles consumidores que realmente gostam do produto, mas sim admitir, quando necessário as sua limitações. Saiba que os seus consumidores realmente gostam de sua organização, torcem pela sua empresa, pois, cada produto comprado é um sinal que de que concordam com a sua organização e que você esta no caminho certo.
Dessa forma, quando errar assuma a posição de que sua empresa é um organismo vivo, sujeito e erros e acertos… permita que os consumidores ofereçam uma segunda chance de acertar. Deixe que eles saibam dos erros por fontes seguras (a sua empresa) e não pela boca dos outros. Admita os seus erros e não tente escondê-los, afinal, errar é humano.
