Quando analisamos os aspetos relacionados ao comportamento do consumidor em seu relacionamento com uma marca, mais precisamente aqueles ligados a aspectos emocionais, o que para alguns teóricos são os principais determinantes de uma marca forte, um dos pontos que devemos considerar, é o componente social, aqui nomeado de aprendizagem social. É como uma marca possuí determinados códigos que permitem o desenvolvimento de fortes laços em um determinado grupo.
De uma forma simplificada, podemos afirmar que desejamos “ser”, e consequentemente, nos comportar igual a outros que estão a nossa volta. Pensando em termos exclusivos de Marketing e comportamento do consumidor, é a constatação de que queremos fazer parte de um grupo no qual nos identificamos e que podemos evidenciar (por meio de uma marca ou padrão de consumo) em nossos relacionamentos.
Também, o fato que imitamos comportamentos de um grupo ou de pessoas que nutrimos respeito, como aquele produto que de uma hora para outra se torna um verdadeiro hit do momento como as modas que se propagam em períodos distintos de nossa história de consumo, ou aqueles aplicativos que surgem sem (teoricamente) muita explicação racional aos montes em todo e qualquer aparelho de smartphone. Mas, por que este fenômeno de consumo ocorre? E com as marcas fortes, também temos situações similares?
Estes comportamentos ocorrem porque temos a tendência em usar atalhos comportamentais para facilitar nossas decisões, e quando temos poucas dicas ambientais que permitem uma decisão mais acertada procuramos replicar o comportamento do grupo. Em momentos nos quais não temos pistas evidentes para ancorar (comparar opções de mercado) nossas decisões, procuramos imitar o comportamento de outras pessoas para limitar os nossos possíveis erros. Quando entramos em um restaurante no qual não conhecemos, ou não sabemos o que pedir (falta de dicas ambientais) temos a tendência natural em olhar para a mesa ao lado e copiar o comportamento (pedir o mesmo prato) dos demais. É a percepção que, se todo mundo está pedindo o mesmo prato, esse deve ser o correto e esperado e, assim, replicamos os mesmos comportamentos de forma não consciente.
Psicólogos evolucionistas destacam que herdamos este hábito de nossos mais antigos antepassados, e nos ajudou em momentos importantes a reduzir o tempo de escolha, e assegurou decisões mais assertivas. Nossos antepassados eram programados para três comportamentos básicos, lutar, congelar ou fugir, os nossos comportamentos mais primitivos. Isso ocorreu pelo fato que se tivessem que pensar muito em suas decisões poderiam ser devorados por um predador. Desta forma, aprendemos a simplificar decisões, ou melhor, a automatizamos, assim, enxergamos como uma alternativa de errar menos ou minimizar a possibilidade de fazer uma escolha inadequada ao copiar e aprender com os nossos pares.
Nossos antepassados aprenderam que se adequar ao grupo possibilitou avanços consideráveis, leia-se, sobrevivência. Permitiu melhorar a proteção contra ameaças existentes como o ataque de um animal ou de outra tribo. Sozinho ele poderia ser uma presa fácil, mas em grupo era mais forte (mas obviamente, teria que seguir determinadas regras estipuladas pelo grupo). Esta segurança física por estar junto com outros, foi transferida para o consumo. É melhor manter comportamentos padronizados para manter a unicidade do grupo. E, mais ainda, se as pessoas que admiro estão usando uma determinada marca, é sinal que representam um ganho em termos de consumo, portanto, é algo avalizado por outros, e permite, teoricamente, uma decisão mais acertada, automatizada e com um ciclo de compra menor que o habitual.
Em grupo, com os símbolos que os identificam (uma marca), sentimos certa sensação de pertencimento. Quando usamos a mesma marca de roupas que os pares, nos sentimos parte de um time, parte de um grupo maior de pessoas que possuem a mesma preferência. E, no momento que uma marca consegue criar esta sensação de pertencimento, de fazer parte de um grupo, cria-se a impressão que o consumidor faz parte de um clube, de um seleto grupo de pessoas com ideias e comportamentos similares. É o que acontece com os usuários de I-Phone e Samsung. Nota-se uma tremenda briga entre os consumidores, cada um defendendo sua marca, marca esta que ele elegeu como sua, de acordo com o seu grupo.
É a sua identificação por meio do uso de um produto, de seu grupo, de seus anseios, gostos e preferências. É a mesma situação que ocorre com muita frequência com consumidores que usam marcas com forte apelo socioambiental, um produto moderno ou que simplesmente, expresse o seu propósito como consumidor. Esta é a força de uma marca permitir de forma automática que um grupo de consumidores expressem suas diferenças de consumo, seu estilo de vida e sua personalidade.
O grande desafio para as empresas é conseguir fazer com que os seus clientes enxerguem a sua marca como um símbolo que possa representar estes grupos, evidenciando seus gostos e preferencias, como os aficionados pela marca de motocicletas norte-americana Harley Davidson. Seus clientes são verdadeiros torcedores da marca. A marca conseguiu, melhor que outras, criar um grupo restrito grupo de evangelistas. Ela é a representação de todos os seus anseios e desejos, representa o estilo de vida de um grupo. E aprendemos, no decorrer de nossa história como consumidores a identificar estes diferenciais pela simples menção da marca, ou, pelo do som emitido por seus potentes motores.
Esta identificação social e o senso de grupo também se tornam um componente importante de fortalecimento de uma marca. Quanto mais pessoas usam uma marca possibilita uma forte identificação. Você já teve a impressão que quando está usando uma determinada marca, tem a tendência de identificar com mais facilidade o mesmo produto sendo usado por outros consumidores? Se está usando uma camisa da Lacoste, facilmente identificada pelo seu distinto logo, percebe de forma natural que outras pessoas também estão usando. O mais incrível é que antes de você comprar este produto, talvez não tivesse reparado neste detalhe, mas agora, parece que todos usam. E, quanto mais notamos uma marca ao redor, maior a confirmação que fizemos a escolha certa, uma validação, não consciente, de nossa escolha.
E como notamos com maior frequência o seu uso, cria-se um adequado componente social no qual nos sentimos seguros por ser parte de um grupo. E, com esta simples percepção criar-se um maior senso de pertencimento, uma maior possibilidade de identificação. É a força de uma marca valorizando a nossa aprendizagem social.
E a sua marca? Quanto de componentes sociais ela possuí? Os seus clientes estão interessados em usá-la como uma forma de identificação em relação a outros grupos sociais? É para refletir. É para planejar as suas ações e…, pensar em Marketing.
(*) texto de minha autoria publicado originalmente no site da Iron Consultoria
