A ilusão da escolha: o neuromarketing explica

É comum nos deparamos com a seguinte situação. Os consumidores gostam de estabelecimentos comerciais que oferecem uma centena de opções de compra, mas, acabam por comprar o mesmo produto que está acostumado, já notou este tipo comportamento? Quando vamos a um restaurante procuramos aqueles que possuem folhas e mais folhas em seu cardápio, mas normalmente pedimos o mesmo prato. Vamos ao McDonald´s e queremos nos deparar com uma centena de ofertas, mas… pedimos, invariavelmente, o número 1. Mas, por que temos este comportamento? E, como gestores, como estas informações nos ajudam no momento de ofertar produtos? Muitas opções, ou apenas aquelas que os clientes estão habituados a comprar?

Bem, o neuromarketing explica, ou ao menos, nos ajuda a entender um pouco mais em relação aos comportamentos, se assim podemos dizer, não lógicos de nossos consumidores. Como se trata de uma área de estudos que permite um melhor entendimento do que se passa pela cabeça dos consumidores, com o auxílio de outras áreas que contribuem para o Marketing como antropologia, economia comportamental, biologia, psicologia, entre outros, podemos entender um pouco mais em relação a estes comportamentos tão habituais, portanto, porque compramos os mesmos produtos, mas exigimos uma variedade de opções?

Estes consumidores buscam comprar os mesmos produtos para manter o seu status quo, ou seja, comportamentos que em sua percepção já são avalizados, confirmados e garantidos em termos de suas percepções. Manter o mesmo comportamento nos ajuda a economizar energia em termos de escolha (não preciso pensar para escolher entre as opções), e também, pelo fato de manter os mesmos comportamentos pode-se automatizar suas decisões, ou seja, manter seu processo cognitivo no piloto automático.

Fazer as mesmas escolhas garante a segurança na decisão. Quando mudamos um processo de compra corremos o risco de errar, e como temos aversão a perda (preferimos “não perder” ao ganhar), em nossa percepção, é melhor manter comportamentos habituais para não arriscar. Claro, estes comportamentos não são regras gerais, existem (ainda bem), inúmeras exceções, mas estas descobertas nos ajudam com insights interessantes do comportamento do consumidor, e com esta familiaridade ajuda a tornar sua mensagem de Marketing mais fluente e relevante.

Manter as mesmas compras nos permite, ainda em termos de percepção, estar no controle de uma determinada situação. É a famosa previsibilidade dos fenômenos, ou a compatibilidade entre o que esperamos e o que venha a acontecer neste processo de compra. A previsibilidade dos fenômenos, ou tentar antecipar um evento foi fundamental para a nossa evolução, e quando determinados comportamentos são benéficos, nos transmitimos para as gerações posteriores. Este é um dos motivos pelos quais ainda mantemos tais comportamentos, é por isso que normalmente escolhemos os mesmos produtos que estamos habituados, principalmente em compras habituais.

Voltando as nossas heranças, nossos amigos da savana tinham que, para manter a sua sobrevivência, prever determinados fenômenos de acordo com os estímulos sensoriais que recebiam. Ouviam um som e tinham que prever se o ruído se tratava de um predador ou algo que possibilitasse segurança. Esta previsibilidade deveria ser algo automático, porque, qualquer demora, poderia significar a sua sobrevivência. Como esta forma de interpretar os estímulos foi benéfica para a nossa evolução, mantemos os mesmos comportamentos, inclusivo em processos de compra. Esse é um dos motivos que mantemos as mesmas escolhas quando nos deparamos com a oferta de uma empresa.

Mas, não é o único motivo, visto que, este consumidor, ou o nosso moderno caçador, é muito complexo. Ele quer ter opções, mas mantem, em muitos casos, os mesmos padrões de compra. Ele quer manter os seus comportamentos habituais, mas em contrapartida quer ter opções. Ele quer opções, mas não deseja arcar com os custos cognitivos (gasto de energia em escolher um produto) envolvidos no processo. Ele sabe, mesmo que de forma inconsciente que, se tiver que pensar muito nas opções terá que usar a parte do cérebro que consume mais energia, e desta forma ele não quer arcar com este custo cognitivo. Mas, e você gestor, como trabalhar com uma situação como essa?

Dê opções, mas facilite o processo. Se você tiver muitas ofertas para oferecer aos seus clientes, como por exemplo, em suas plataformas digitais, agrupe-os por categoria. O ideal é oferecer muitas categorias, mas com poucos itens em cada uma delas, da mesma forma que faz a Apple em seu site, no qual, por mais que tenha uma grande linha de produto costuma categorizar para facilitar as decisões. Em média existem três produtos por categoria, um ótimo, um mediano e um simples. E também a Netflix que possui uma extensa lista de títulos, mas os categoriza para facilitar a nossa decisão. Excelente estratégia.

Ou como faz o McDonald´s que citamos no início. Para facilitar a escolha em meio a tantas ofertas, nomeia um grupo de produtos com signos de fácil entendimento, ou os combos. Eles estão procurando facilitar as nossas escolhas em meio a uma infinidade de opções, e para esta tarefa, você pode pedir pelo número de produtos, como o número 1 (Big Mac, batata frita e refrigerante).  Uma forma inteligente de agrupar produtos para que possamos tomar decisões no piloto automático, bem como para que possamos lembrar de… sempre pedir pelo mesmo número.

Mas, não esqueça que este consumidor apesar de gostar no familiar (pedir o mesmo produto), ainda procura o novo. O novo representa acréscimo de algo, melhoria. E, também gostamos do novo porque fomos condicionados em nossa existência a procurar o novo para que pudéssemos encontrar novas terras, alimentos, pessoas, e assim, garantir a sobrevivência, prosperar e progredir. Portanto, saiba equilibrar estas duas percepções de nossos amigos antepassados, a segurança do familiar, com a descoberta do novo, como gosto de mencionar, o “o novo com cara de familiar”.

E, para concluir, lembre-se da ilusão da escolha. Não é porque os clientes costumam pedir os mesmos produtos que estão acostumados que você deve limitar as opções. Lembre-se que ele quer opções porque poderá demonstrar que fez a opção certa entre tantas existentes, que ele que decidiu, que está no controle da situação, portanto, ofereça o que ele espera.

É caro leitor, este nosso amigo consumidor é muito complexo em termos de suas escolhas e comportamentos, e temos o Neuromarketing para nos oferecer insights uteis.