Matéria publicada na Revista Marketing (Junho/09). Pessoal, estou novamente na matéria!!!

Não perturbe!
Especialistas em marketing discute o cadastro de telefones bloqueados para o recebimento de ligações de telemarketing

Com a implementação da lei estadual paulista que instituiu o cadastro de telefones bloqueados para o recebimento de ligações de telemarketing ativo, especialistas em marketing discutem a melhor maneira de empresas do segmento atuarem no mercado
Desde o começo de abril, quem mora em algum dos municípios do Estado de São Paulo pode acessar o site da Fundação Procon (http://www.procon.sp.gov.br/) para cadastrar números de telefones fixos e móveis, dos quais sejam titulares de linha, e bloquear o recebimento de ligações de telemarketing. A funcionalidade surgiu a partir de decreto estadual assinado pelo governador José Serra (PSDB) que regulamentou a lei 13.2265 aprovada pela Assembleia Legislativa em outubro do ano passado.
Nesses quase dois meses em que está em vigor, 420 mil telefones, pertencentes a 240 mil usuários, foram incluídos no cadastro restritivo para consulta das empresas que atuam no segmento. Comparado aos números de linhas existentes no Estado, estimados em 20 milhões, esse total parece pequeno, mas por causa do crescimento contínuo, dia após dia, tem preocupado os estrategistas em marketing direto. “Tivemos um ‘boom’ nas primeiras duas semanas de implantação, até o dia 20 de abril. Depois houve um recuo dos novos registros. Hoje, entre mil e duas mil novas adesões ao cadastro são contabilizadas pelos nossos servidores”, revela o assessor chefe da Fundação Procon-SP, Carlos Coscarelli. “Acredito que a lei tenha favorecido imediatamente quem estava mais incomodado com a intromissão à individualidade por parte das empresas de telemarketing.”
Para o CEO da provedora de informações ZipCode, Ricardo Sleiman, apesar de ser prejudicial ao desenvolvimento do mercado, a lei pode contribuir para o aprimoramento das companhias no relacionamento com os consumidores. “As empresas estão atentas. Caso haja a aplicação das punições previstas, as multas podem chegar a R$ 3 milhões. Por isso, acredito que o caminho para quem permanecer no mercado será o de treinamento dos funcionários”, afirma. Ao longo das próximas páginas publicamos um estudo exclusivo da ZipCode sobre o perfil dos usuários que já aderiram ao cadastro, ferramenta importante para identificar uma melhor estratégia de contato com um público tão arredio aos telefonemas de empresas ofertando produtos e serviços.

Adequação da tecnologia

Antes de entrar em operação na internet, havia um grande temor no segmento para uma eventual falha na tecnologia de armazenamento dos dados, que poderia contabilizar em duplicidade linhas de uma mesma pessoa ou replicar o bloqueio para números que não haviam sido cadastrados. Coscarelli é taxativo ao negar qualquer problema nesse sentido. “O cadastro funciona a partir das informações dos consumidores. Para validar um bloqueio de um número, a pessoa, titular da linha, deve fornecer informações como o nome completo, o endereço, um e-mail para contato e números de CPF e RG. Somente depois disso é que a senha é liberada”, explica. Casos de fraude, quando detectados, são avaliados e seus autores podem ser punidos por falsidade ideológica. “A lei estadual não obriga as operadoras de telefonia a confirmarem se uma pessoa é realmente a dona da linha. Isso só será possível quando entrar em vigor legislação federal”, queixa-se. Enquanto tramita no Congresso Nacional projeto nesse sentido, diversas assembleias estaduais se movimentam tendo o projeto paulista como exemplo. Paraná, Rio de Janeiro e Minas Gerais podem ser os próximos Estados a contar com cadastros próprios de números de telefones bloqueados para o recebimento de ligações de telemarketing ativo. Como forma de comprovar a eficiência do sistema, de acordo com o assessor chefe da Fundação Procon-SP, muitas empresas acabaram incluindo números próprios na listagem inicial. “Depois de um determinado tempo, começaram a retirar essas linhas do cadastro. Perto de 1.600 números foram excluídos do sistema nesses dois meses.”
Em comunicado repassado via assessoria de imprensa, o presidente da Associação Brasileira de Telesserviços, Jarbas Nogueira, que responde por centenas de associadas, critica a criação desse tipo de lei e tenta desconstruir sua imagem de respeito aos direitos do consumidor. “Essa legislação impedirá que o telemarketing seja usado como uma importante ferramenta de proteção dos próprios consumidores, pois é por meio dessa atividade que preços de diversos setores, entre eles o financeiro e o de telecomunicações, são reduzidos, graças à competição praticada entre as empresas”, diz. Na avaliação de Nogueira, o consumidor será excluído do mercado de consumo e ficará sem informações pertinentes e do seu interesse. “Entendemos que devem ser compatibilizados o respeito ao consumidor com a necessidade de desenvolvimento econômico e tecnológico e de geração de empregos em nível nacional.”
Essa não é a mesma opinião de acadêmicos ouvidos pela reportagem. “As pessoas se sentem muito incomodadas com ligações de telemarketing ativo porque se trata de uma intromissão. Quando estamos em nossos afazeres, domésticos ou profissionais, e somos interrompidos por pessoas estranhas ao nosso relacionamento, tentando vender alguma coisa, nos sentimos agredidos: ‘Quem são essas pessoas que fazem com que eu pare o que estou fazendo ou me desconcentre para atendê-las? Por que tenho de fazer isso? Que direito elas têm para tal?’”, questiona a professora de comunicação e marketing de relacionamento da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Denise von Poser.
“Nós, consumidores, nos sentimos incomodados pela falta de preparo, tanto das empresas como de seus funcionários. Tente fazer um teste: quando for abordado por uma ligação de telemarketing, pergunte sobre seus dados de cliente para o operador. A maioria não sabe responder, é agressiva e segue um ‘script’, muitas vezes furado”, acrescenta o consultor Sérgio Luis Ignácio de Oliveira. “Os executivos de marketing que contratam empresas pouco preocupadas com a qualidade do serviço de atendimento não imaginam o perigo que correm para o fortalecimento de suas marcas. Geralmente, quando somos incomodados às 8 horas da manhã de um sábado por um pessoa ofertando um produto que não nos interessa, ficamos com raiva e acabamos promovendo um marketing viral negativo. Comentamos com todo mundo os desaforos que passamos nesse simples contato”, explica Oliveira.

Nível de emprego

Uma das principais empregadoras do País, com cerca de 300 mil profissionais atuando em diferentes frentes, a indústria do telemarketing é a porta de entrada no mercado de trabalho para muitos brasileiros. “Considero-na o berço do primeiro emprego no País. Justamente por isso acredito ser fundamental o investimento em capacitação profissional. Nas palestras de que participo procuro orientar os executivos do segmento a trilhar por esse caminho”, diz o CEO da ZipCode.