Neuromarketing – A busca pelo prazer imediato

Uma das vantagens mais interessante quando tratamos das pesquisas em Neuromarketing aplicadas ao consumo, é o ato de entender o que se passa dentro da cabeça dos consumidores, ou como sempre destaco em minhas aulas e palestras, minimizar as pequenas “mentirinhas” dos consumidores no momento de avaliar um produto, marca, embalagem, propaganda ou uma ação de Marketing.

Nesse processo de entender o que se passa na mente dos consumidores, é interessante que o Neuromarketing consegue ratificar determinadas descobertas que anteriormente não tínhamos formas de fazê-las. Nesses estudos, descobriram que temos dificuldade em enxergar em longo prazo – você deve estar pensando, “ah claro, isso eu já sabia”, e sabia mesmo, afinal o dito popular “mais vale um pássaro na mão, do que dois voando” não existe por acaso, e sim como um reflexo do comportamento humano.

No livro Como influenciar a mente do consumidor do autor Roger Dolley, é destacado um famoso experimento realizado nos EUA, no qual são oferecidos as seguintes opções: Você prefere ganhar R$ 100,00 agora (eu adaptei os valores para o nosso mercado), ou R$ 110,00 daqui a trinta dias. A grande maioria das pessoas, acho que até você, prefere os R$ 100,00 imediato, não é mesmo? Mas porque preferimos um valor hoje do que um valor maior em um espaço maior de tempo?

Isso ocorre porque somos programados para a escassez. É a velha máxima: E se amanhã não tiver os R$ 110,00? Será que vou viver até amanhã? Nesse caso, é melhor garantir o hoje, porque amanhã não se sabe o que vai ocorrer.

Essa forma de pensar somente no hoje é explicado pelo cérebro reptiliano, a parte mais antiga de nossa mente. Apesar de todas as mudanças culturais pelas quais passamos nesses milhões de anos, algumas (ou muitas) características que tínhamos na época pré-histórica ainda permanecem, isso porque, mudanças culturais ocorrem em poucas décadas, agora aquelas relacionadas à parte biológica, requerem milhões de anos. Isso explica porque ainda temos esse pensamento de garantir o agora, porque naquela época, a garantia no “agora” era uma questão de sobrevivência. E também, porque a bonança de alimentos, produtos e recursos financeiros, é algo de no máximo um século de existência. Nossos antepassados, alguns séculos atrás, realmente não tinham essa abundancia de produtos à sua disposição.

Isso explica porque temos a dificuldade de poupar, seja para a aposentadoria ou para comprar produtos com pagamento à vista, ao invés de entrar no cartão de crédito, o cartão de crédito é outra peculiaridade, porque como é algo intangível, não percebemos que estamos gastando tanto assim, não é mesmo? Mas como sair dessa armadilha? Como fazer com que as pessoas possam poupar para o futuro, ou fazer com que guardem dinheiro e economizem no pagamento à vista. Mais uma vez o Neuromarketing e a economia comportamental nos ajudam nesse processo.

O que podemos fazer para que as pessoas possam economizar mais para o futuro, ou fazer uma escolha melhor? Segundo Robert B. Citaldini, uma mudança no contexto pode ajudar a realizar escolhas melhores. A pergunta inicial realizada sobre os R$100,00 ou R$110,00, se houver uma mudança no contexto pode ajudar em uma melhor decisão. Quando a pergunta foi feita da seguinte forma: Você prefere ganhar R$100,00 daqui a uma semana, ou R$ 110,00 daqui a 40 dias, o número de pessoas que preferiu o valor maior, e com um prazo mais longo aumentou. Porque? Por que houve uma mudança no contexto. No segundo experimento o valor a ser recebido não era o agora, e sim com um horizonte de tempo e, como temos dificuldades em enxergar em longo prazo, a diferença de 30 dias entre cada uma das alternativas, sem o prazer do recebimento imediato, não pôde ser mensurada.

Ou então, quando tinham que ajudar as pessoas a pensar em longo prazo, simplesmente apresentaram duas fotos aos entrevistados. Uma atual e outra digitalmente modificada mostrando-os como idosos. Quando conseguiam enxergam como estariam no futuro, ou seja, trabalhando com duas estratégias que mexem com o cérebro reptiliano, tangibilidade e contraste, as pessoas tinham uma maior possibilidade de pensar em poupar no futuro ou fazer melhores escolhas pensando em longo prazo.

Portanto entender o cérebro reptiliano é importante, não apenas em termos de consumo, mas também como políticas sociais. Esse é o Neuromarketing mais uma vez nos ajudando a entender o que se passa dentro da cabeça do consumidor, e nos ajudando a fazer melhores escolhas.