Um dos motivos que me levou a escrever sobre neuromarketing, uma nova metodologia de pesquisa que me fascina, e portanto estudo muito para compreendê-la melhor, são os mitos que envolvem essa nova ferramenta de pesquisa usada pelos profissionais de marketing e comunicação. Pelo fato de ser um assunto muito interessante, ainda existem muitos erros conceituais sendo escritos nas mídias sociais. Cada dia recebo um infinidade de postagens, muitas, é claro, com uma ótima qualidade, outras, por outro lado…
Bom, como nosso objetivo é Desmistificar o Marketing, vamos tentar, em poucas palavras, desmistificar o neuromarketing – claro que pela extensão do tema podemos voltar em outras oportunidades para falar mais um pouco do assunto.
Dou algumas palestras e aulas sobre neuromarketing e nesses encontros começo com algumas perguntas: O neuromarketing é um novo conceito de marketing? É uma nova áreas de conhecimento? É o Santo Graal do marketing? É o fim de todos os problemas no sentido de entender o comportamento do consumidor e com um simples toque de mágica as empresas conseguirão entrar dentro da cabeça do consumidor e influenciar as suas decisões de compra? NÃO!!!
O neuromarketing nada mais é do que um instrumento de pesquisa que procura, de forma mais assertiva possível, minimizar um grande problema das pesquisas tradicionais. O fato de que, como dizia o filósofo Dr. House: Todo mundo mente. Portanto, já que todo mundo mente, seja de forma intencional ou não, as pesquisas de neuromarketing procuram minimizar esse fato. Procura, por meio das novas descobertas das neurociências entender as respostas não verbais que um consumidor possa dar no momento de ser abordado em um pesquisa de mercado, uma campanha publicitária, modificações em embalagens e produtos, entre outras ações. Apenas isso, ou tudo isso. Bom, agora você deve estar se perguntando como que isso é feito, não é mesmo? Com o uso dos seguintes instrumentos:
Aparelho de ressonância magnética funcional – IRMF que permite verificar quais áreas do cérebro recebem maior quantidade de oxigênio, ou melhor, estímulos, no momento que um consumidor é abordado por uma experiência de consumo. Portanto, a região do cérebro que recebe maiores estímulos, estará relacionada a um determinado sentimento seja ele prazer, alegria, frustração, medo, entre outros. Assim, os pesquisadores conseguem entender determinadas respostas que seriam impossíveis de serem verbalizados em uma pesquisa tradicional.
Aparelho de Eletroencefalograma – EEG que mede as ondas cerebrais do cérebro. Parte do mesmo princípios do IRMF, porque consegue verificar as partes do cérebro que recebem maior estímulos durante uma pesquisa.
Eye Tracking – é um óculos que o pesquisado usa e verifica com maior precisão os locais pelos quais os olhos se detém em uma determinada pesquisa. Além de verificar o local que a pessoa esta direcionando o seu olhar, também procura analisar o tempo de fixação do olhar. Normalmente esse aparelho é usado em conjunto com o aparelho de eletroencefalograma, porque, além de verificar o local que a pessoa esta olhando, ainda permite identificar quais as áreas do cérebro que estão sendo ativadas nesse momento, conseguindo assim um melhor resultado.
Face Reading – esse aparelho permite identificar os micro movimentos faciais, movimentos esses involuntários e que possibilita reconhecer quais os sentimentos que a pessoa sente no momento de receber um determinado estímulo. Assim, ao ser apresentado a uma determinada marca, por exemplo, podem-se identificar quais os sentimentos que esse estímulo causa no entrevistado.
Essas são as técnicas mais comuns de poder entender o que se passa na mente do consumidor ao ser abordado por uma estratégia mercadológica. Levando-se em conta a quantidade de produtos que fracassam ao chegar ao mercado, os estudos de neuromarketing poderão ajudar os gestores no sentido de entender o que realmente os consumidores poderão sentir e relação à oferta e permitirão modificações pontuais. Pode-se também, como já mencionamos, fazer testes de mercado em relação a uma campanha publicitária e verificar qual parte da mensagem que chama mais atenção e assim dar mais destaque a ela. Pode-se, minimizar o fato que que todo mundo mente, ainda mais quando se trata de uma pesquisa de mercado.
Enfim, os estudos em neuromarketing são fascinantes. Nos permite entender um pouco mais como os consumidores se comportam, porém, não é uma revolução no marketing (ao menos até o momento, porque não sabemos ainda o que poderá vir com os avanços tecnológicos), mas uma metodologia de pesquisa que permite “ler” com maior precisão as respostas não verbais dos consumidores.
Nas próximas postagens irei aprofundar um pouco mais sobre o assunto, porque realmente, além de muito interessante, é algo muito complexo e impossível de ser abordado em uma única postagem.
