Uma marca forte significa…? Bom esta deve ser uma pergunta fácil de responder. Analisando estudos em relação as estratégias usadas para se construir uma marca forte, você pode seguramente afirmar que uma marca forte serve, entre tantas vantagens, para diferenciar o produto em relação aos seus concorrentes diretos e indiretos, como também para identificar um grupo de usuários o que é nomeado de personalidade da marca, entre outros benefícios, portanto, significa, diferenciação.
Empresas que trabalham de forma estratégica a gestão de marca conseguem inúmeros benefícios, veja como as grande marcas possuem valor, não apenas para os clientes, como também em termos monetários. A Apple, segundo o Interbrand é a mais valiosa, sendo que no ano de 2017 teve ser valor avaliado em 184,15 bilhões de dólares, seguido pelo Google com 141,7 bilhões, assim, significa um adequado retorno financeiro para a empresa.
Apenas estes argumentos já seriam suficientes para o investimento de uma empresa com as estratégias de marcas, não é mesmo? Mas e os clientes? O que se passa pela cabeça deles? O que significa uma marca forte para os clientes?
Os argumentos iniciais refere-se a parte lógica no entendimento dos consumidores, mas e a parte não consciente? O que os clientes sentem quando se deparam com uma marca forte? E o mais interessante, será que os clientes conseguem explicar o que pensam quando se deparam com uma marca forte? Será que conseguem identificar o que uma marca forte significa em termos de percepções para os consumidores? Provavelmente não? Ele pode até conseguir explicar a sua preferência por uma marca forte, mas quais os sentimentos que sentem quando pensam nestas marcas?
Nós profissionais de Marketing sempre soubemos o poder das marcas, mas somente agora podemos, com o auxilio das neurociências aplicas ao Marketing, provar como as marcas podem ser poderosas para influenciar o comportamento dos consumidores. Em um estudo realizado na Alemanha, cientistas mostraram aos pesquisados uma série de imagens de marcas enquanto sua atividade cerebral estava sendo mapeado com imagens de ressonância magnética funcional – Irmf, e adivinhe qual a conclusão do estudo? Os pesquisadores indicaram que as áreas do cérebro que recebia mais estímulos eram aquelas associadas a emoções positivas, recompensa e identificação própria.
Isto nos mostra a força de uma marca. A força no estimulo da marca. O que a marca significa para os clientes. Apenas pelo simples estimulo recebido por meio de uma estratégia de comunicação, ou pelo contato com uma marca em uma situação, não necessariamente de compra, como por exemplo a apresentação da marca em um filme, consegue estimular tantas áreas relacionadas a comportamentos positivos, ou componentes emocionais. Ao se deparar com as marcas fortes sente-se emoções positivas, como a felicidade ao consumir uma Coca-Cola (parafraseada em seu último slogan “abra a felicidade”), o prazer em dirigir de uma BMW, ou o status de uma marca de luxo como uma caneta Mont Blanc. Isso é muito importante para o estudo do comportamento do consumidor, visto que, se uma marca esta associada a emoções positivas, a percepção, de forma racional ou não, indica que o ato de consumidor este produto esta relacionado a um reforço positivo. Significa que para os consumidores uma marca forte é a tangibilização da emoção do cliente.
Quando se trata da recompensa pode-se inferir que quando nos deparamos com uma marca forte nos sentimos recompensados por receber ou perceber todos os benefícios intrínsecos ao ato de ter ou usar a marca. A gratificação pelo esforço em adquirir tal produto, e receber algo por um esforço adicional em uma determinada atividade. Esta recompensa pode ser em relação a possuir um produto superior, o benefício recebido ao comprar ou usar o produto, e a redução de custos pela aquisição de um produto superior. Assim, para os clientes uma marca forte significa recompensa, a gratificação pelo uso da marca.
Já quando se fala no sentimento de identificação própria entende-se como uma forma de demarcação do consumidor como uma pessoa distinta das demais, seja em termos de superioridade quando pensamos no macho alfa, bem como uma identificação própria em relação ao grupo no qual pertence, haja vista que pelo fato de procurarmos estar em grupo, uma marca forte pode trazer um senso de pertencimento, fazer parte de um grupo de iguais. Uma marca forte significa para os clientes a identificação ou a sua personificação em relação a um determinado grupo social.
Este relacionamento é importante porque uma marca forte esta relacionada a emoções. E, sem dúvida alguma, no cabo de guerra entre emoção e razão a emoção sempre irá vencer. Por mais que se argumente que compramos um produto apelando pela nossa razão, ao procurar identificar todos os pontos de superioridade de um produto, é a emoção que prevalece. Temos por hábito identificar em uma compra todos os atributos racionais em relação ao concorrente, mas isso ocorre simplesmente para validar uma decisão que já havíamos tomado emocionalmente. É como se estivéssemos apenas querendo provar a nós mesmos que por mais que nossa decisão tenha sido tomada com base na emoção, analisamos todas as escolhas de forma racional.
E o mais interessante, com os estudos em Neuromarketing pode-se provar o que todos já sabiam, a importância de uma marca forte. Todos sabiam, mas o Neuromarketing conseguiu provar. Muito bom, um pouco de cientificidade para o Marketing. Portanto, o que significa uma marca forte para os clientes? Emoção, e todos fatores que possam trazer benefícios para as empresas que criam e desenvolvem uma marca forte.
