Entender os consumidores é um dos maiores desafios para as empresas. Não apenas entender, mas pensar em estratégias de Marketing que proporcione uma adequada conversa com o seu público alvo. Em meio a quantidade de ruídos que os consumidores recebem em seu cotidiano mostrar os diferenciais de sua empresa, bem como entregar uma experiência única se torne uma questão primordial para os estrategistas em Marketing. É adequado saber ler o mercado.
Para uma adequada mensagem para falar adequadamente com os consumidores requer uma leitura pormenorizada do mercado. Por mais que os clientes estejam mais dispostos do que nunca a compartilhar seus dados, a questão principal não é apenas “ter os dados”, mas sim saber “ler” os dados de mercado melhor que os seis rivais. O mercado esta repleto de exemplos de empresas que tem dificuldade nesta leitura mercadológica, e ao contrário, também temos empresas que sabem o que é o bom Marketing. Nosso objetivo é saber aprender com estes exemplos.
Já no inicio de ano tivemos dois exemplos interessantes de empresas que sabem ler as dicas do contexto, e outra que aparentemente, apresentou certa miopia de mercado. Isso tudo no mercado de cerveja. Já falei sobre estes problemas em outras oportunidades, com o lançamento da Proibida Puro Malte , e cerveja é coisa para homem. Mas o tema voltou e como recebi muitas menções nas redes sociais pedindo minha opinião, e por acreditar que os profissionais de Marketing tem muito a aprender com estes casos, resolvi voltar ao assunto.
O primeiro foi o caso da Brahma na Argentina que foi acusada de machista em suas campanhas publicitárias. Na campanha, muito criticada nas redes sociais, é destacado que a Brahma Lime por ter um leve sabor de limão, é menos amarga, sendo assim mais apropriada para as mulheres.
Em contra partida a Heineken lançou uma propaganda na qual ironiza o estereótipo de cerveja para homem. Mostra, em um tom bem humorado, casos rotineiros que você já se deparou no mercado. Se apenas uma pessoa do casal pede cerveja em um restaurante, todos os garçons imaginam que o pedido é do homem e não da mulher.
O que podemos aprender com estes casos
Não use apenas a segmentação demográfica. Este é o ponto de maior entrave no mercado de cervejas, a ideia que é uma bebida para homens. Por se tratar de um foco no gênero dos clientes (a segmentação demográfica), as mensagens publicitárias acabam por ser direcionadas para os homens. Quando tentam mudar acabam por ficar engessadas, e assim, rotulando os clientes. Quando tentam mudar estes preceitos estão enrizados de uma forma tão intensa que a mudança se torna mais difícil, e assim acabam errando em sua comunicação.
Foque na segmentação Comportamental. Empresas que conseguem ler o mercado de forma adequada tem um foco no comportamento dos clientes e não no gênero. Note que as campanhas da Heineken o foco é no momento que as pessoas (veja, pessoas, homens e mulheres) estão consumido o produto, o prazer da companhia ou o local de consumo. Desta forma eles escapam do estereótipo sexista. É o mesmo que ocorre com as campanhas da Skol, com o seu famoso “desce redondo” – é o prazer do consumo, tanto do produto como do momento de consumo.
Não acredite que o mercado é assim mesmo. O mercado esta mudando, e você também precisa mudar. Este é um ponto interessante para considerar. Muitos estrategistas imaginam que o mercado de cerveja é assim mesmo, é assim que o mercado se comporta, portanto, não existe a necessidade de mudar, mudar as estratégias que sempre derem certo. Isso é um grande engano. O mercado mudou e esta mudando. As novas gerações de consumidores que estão entrando no mercado possuem um senso critico muito apurado. São mais atentos as marcas, querem comprar produtos que esteja de acordo com os seus ideais. Marcas de propósito.
O poder das mulheres. Que as mulheres sempre foram importantes, tanto em nossa vida como mercado, isso não temos dúvidas, portanto, não negligencie este segmento de mercado. Saiba que as mulheres são mais detalhistas em suas compras (eles identificam estes erros de comunicação com muita facilidade), são mais fieis as marcas, e compartilham muito mais os produtos que se identificam, e que naturalmente se identifique com elas.
Desta forma, você que gosta de Marketing, independente do ramo de atividade, esteja atento a estes casos. Saiba ler o mercado. Pense com a cabeça de seus clientes. Se coloque no lugar deles e o mais importante, aprenda com os exemplos das outras empresas.
Aprenda a “ler” o mercado melhor que os seus concorrentes.
