Na década de 1980 com a intensificação na briga pela predominância dos computadores pessoais em mercado norte americano, a Apple, sim ela mesma, aquele que você acompanha revolucionando a comunicação digital, desenvolveu uma estratégia que se tornou muito famosa no mundo do Marketing. De forma explícita escolheu quem seria o seu inimigo no mercado, a gigantesca IBM. Isso porque a IBM havia, na época, deixado de lado seu mercado de computadores de grande porte para entrar no mercado de computadores pessoais, o terreno da Apple. Quando isso ocorreu, acendeu a luz no quartel general da Apple, mostrando que se estavam chamando a atenção da poderosa empresa, seria sinal que estavam fazendo sucesso no mercado. Apenas um detalhe, o que descrevo aqui é o que está na literatura e nas revistas de negócios para romantizar este caso, porque, na época do ocorrido, a Apple já era uma grande empresa – apesar deste detalhe, tenho certeza que não irá descaracterizar nosso caso de Neuromarketing.
Pois bem, diante dessa situação a Apple estabeleceu para quem quisesse ver o seu inimigo. E começaram os ataques. Primeiros com publicidade de página inteira em importantes jornais norte-americanos mencionando que a IBM ao entrar no mercado de computadores pessoais estava demonstrando que a Apple estava correta em sua escolha ao se concentrar neste mercado. Segundo com a criação de um dos mais lendários comerciais exibidos, ou melhor, exibido apenas uma vez na televisão norte americana, mas que viralizou por gerações e gerações. Trata-se da propaganda 1984 para o lançamento do Macintosh. Nele é apresentado, tendo como base o livro de George Orwell na qual a sociedade é controlada por um regime totalitário, um futuro no qual as pessoas são governadas também um por um líder que brava as suas ordens em um grande telão para pessoas hipnotizadas por suas palavras. Neste momento, entra no espaço do discurso uma mulher correndo entre os expectadores e acerta a tela lançando um martelo. Termina a propaganda com a voz de fundo explicando que 1984 não será igual 1984, isso porque será lançado o Macintosh.
Além de uma excelente história em relação ao estabelecimento de um posicionamento distinto da Apple, o fato de criar um inimigo para chamar de “seu teve efeitos positivos em termos de comportamento do consumidor, visto que, segundo estudos de Neuromarketing , todos precisam de um inimigo claro para chamar de “seu. Esta importância de um grande e identificável inimigo está presente em todas as grandes histórias, seja naquelas que nos divertem como o cinema, nas que ajudaram a formar a nossa personalidade como os contos que as nossas mães contavam para nos fazer dormir, nas histórias bíblicas, enfim, na história da humanidade. Como Martin Lindistron relata em seu livro A Lógica do Consumo, Davi tinha Golias, Luke tinha Darth Vader, Super Homem tem Lex Luthor e Batman o Curinga. Em nosso caso a Apple teve a IBM.
A vantagem em se estabelecer um inimigo claro (se ele for maior que a sua empresa, como no caso descrito, melhor ainda) se deve ao fato que de termos o hábito de sempre torcer para o mais fraco – veja o que acontece quando você está assistindo a TV no final se semana e está passando São Paulo contra São Bento pelo campeonato paulista. Se você não for um torcedor do São Paulo, com certeza estará torcendo para o São Bento, é da natureza humana, nos sensibilizamos pelos mais fracos e torcemos para que ele dê uma lição no mais “fortão.”
Voltando a vantagem, pôde-se, entendendo o comportamento humano compreender que em situações como essas um bom inimigo lhe dá razão para lutar, um estímulo maior para superar o insuperável, enfrentar os seus limites para se tornar o melhor. Neste ponto é um componente importante para a motivação de equipes, bem como para aqueles clientes que são torcedores da marcar e querem presenciar o sucesso daquela empresa que escolheram.
Outro ponto importante quando estabelecemos um inimigo claro para que possamos enfrentar na arena do mercado e da mente dos clientes, é que ela trabalha com os Neurônios Espelho – a nossa habilidade natural de se colocar no lugar dos outros, a famosa empatia. Quando presenciamos uma empresa que se esforça para superar um concorrente de maior porte, nos colocamos no lugar da empresa, sofremos por ela, e torcemos pela sua vitória. Temos mais empatia pelos menores, porque acreditamos que os maiores são mais rudes, impenetráveis, menos humanos. Agora, os menores, são como nós, seres humanos de carne e osso, suscetível a erros e acertos.
Também pelo fato de estarmos acostumados a trabalhar em grupo o fato de existir dois grupos opostos, o da marca A x marca B, nos força a tomar uma posição e escolher em qual dos dois lados da briga ficaremos. Isso explica o fato de várias empresas estabelecerem comparações, nomear os seus concorrentes, direta ou indiretamente, como vilões ou seus inimigos de batalha. Neste distinção entre “eles” ou “nós”, somos obrigados a escolher, de forma não consciente, de qual lado da disputa estamos.
Veja como temos vários momentos de inimigos claros no mercado, seja em sistemas operacionais como o IOS da Apple contra o Androide de Samsung, Uber e os Taxistas, Coca-Cola e Pepsi, a guerra das cervejas, os clássicos do futebol, enfim, são vários momentos pelos quais marcas se digladiam por certas preferências.
Apenas cuidado ao estabelecer o seu inimigo no mercado. Deve ser feito com muito planejamento, porque, quando você o escolhe, deve ter em mente que dependendo da situação ele pode atacá-lo, e sua organização deve ter condições de se defender dos ataques. Quando a cerveja Schincariol atacou a Ambev no lançamento da Nova Schin roubando o garoto propaganda da Brahma, o cantor Zeca Pagodinho, a resposta foi pesada, vindo de suas três marcas, Brahma com o retorno do Zeca Pagodinho para a marca, Antártica com a sua campanha repleta de atores globais denominada BOA (Bebedores Oficiais da Antarctica) e Skol com o seu já lendário, desce redondo.
E, também use argumentos adequados e compreensíveis pelo mercado. Não faça igual a uma marca de refrigerante nacional, conhecida pelo seu jingle, quando resolveu desafiar a Coca-Cola alegando que brasileiro não gosta de estrangeiro e exigindo, por meio de congressistas que a multinacional norte-americana revelasse o segredo de sua fórmula secreta. Bom, como você imagina, não deu muito certo. Apesar de termos um embate entre Davi e Golias, a preferência do consumidor, neste caso foi pelo Golias. Sabe porque? Por que não era qualquer Golias, era a Coca-Cola. E porque os argumentos do desafiante, não eram tão fortes assim, afinal, quem quer saber o segredo da fórmula secreta da Coca-Cola? Eu não quero, e você?
