O problema da cerveja Proibida

Começamos o ano com uma polemica nas mídias sociais, o lançamento da cerveja Proibida Puro Malte: Rosa Vermelho – Mulher. Até a semana passada foram mais de 5 mil comentários nas redes sociais criticando a marca por rotular as mulheres, isso porque “lemos”, indiretamente, que cerveja para mulher deve ser “delicada e perfumada”. Mas, o que houve de errado com a estratégia da marca? Afinal, as marcas tradicionais de cerveja não são acusadas de machismo em suas campanhas publicitárias? Qual o problema em direcionar o produto para as mulheres?

O problema da marca de cerveja foi simplesmente rotular os seus consumidores, ao alegar que uma cerveja “delicada e perfumada” é direcionada para as mulheres. O problema foi a empresa usar em suas estratégias mercadológicas uma simples segmentação demográfica por gênero. O problema foi a empresa ser insensível, acredito que não por maldade, a igualdade, ou a diversidade de gêneros que temos na sociedade.

Vamos começar falando sobre a segmentação de mercado. A empresa usou de uma segmentação de mercado demográfica por gênero para direcionar as suas estratégias de lançamento da bebida; eu sei que não foi a única, mas em suas estratégias, é a mais latente. Como sabemos, a segmentação de mercado permite que uma empresa possa, ao dividir o seu mercado de acordo com as características do seu público alvo, direcionar as suas estratégias mercadológicas. É uma das mais importantes ferramentas de Marketing e, posso assegurar, nenhuma empresa atingirá sucesso caso não segmente o seu mercado. Porém, um pequeno erro nesse momento pode colocar tudo a perder em suas estratégias.

Quando a empresa segmenta o seu mercado por gênero, mencionando que se trata de um produto para as mulheres (está até no rótulo da embalagem), ela acaba por rotular o seu mercado, impedindo que outros consumidores possam consumir o produto, afinal, nenhum homem, por mais que goste de uma cerveja menos encorpada, gostará de ser visto consumindo esse produto. Seria mais interessante usar uma segmentação comportamental, ou seja, direcionada aos hábitos e costumes de seu público alvo, ou na forma pela qual eles se relacionam com produto. Se a empresa tivesse simplesmente mencionado em suas campanhas publicitárias que é uma cerveja mais leve que as tradicionais, para consumidores que possuem hábitos distintos de consumo já conseguiriam automaticamente direcionar as suas estratégias para o público alvo esperado, e o mais interessante, independente do gênero, afinal, uma cerveja mais leve (não deliciada como mencionaram em suas estratégias), não precisa ser apenas para mulheres, mas também para outros públicos.

Note que quando uma empresa de celular lança modelos nas cores mais diversas, como a Apple com o seu I-Phone rosa, eles não disseram que era para determinados gêneros, simplesmente propagaram que a sua marca atendia a diversos gostos e preferências de seus consumidores, com várias opções para cada um de seus públicos. Essas estratégias bem-sucedidas ocorrem em vários segmentos como cigarro, dos mais fortes aos mais leves, automóveis com as suas variedades de cores e modelos, entre outros tantos exemplos.

Não existe problema algum em uma empresa direcionar o seu produto para as características demográficas de um público, afinal temos produtos para crianças, jovens e também por gênero, o grande problema é o ato de rotular. Quando o cigarro Marlboro tinha em suas campanhas o Marlboro Man, em momento algum eles mencionavam diretamente que se tratava de um produto para os homens, apenas deixavam “transparecer” essas características, chamando os consumidores para o “Mundo de Marlboro” e não para ser o Macho Alfa. Da mesma forma que acontece com vários produtos de limpeza, na qual, em sua grande parte é direcionado para as mulheres, mas são poucas campanhas que mencionam essa segmentação, eles direcionam as suas abordagens para as características do produto, ou sua usabilidade.

Lembre-se que hoje os consumidores querem ter liberdade de escolha, que pelo simples fato de consumir um produto “leve” ou “delicado” não irá delimitar o seu gênero. Não é porque alguém consome um produto mais forte que será mais másculo que os demais, é simplesmente uma questão de escolha, de comportamento e de hábitos de consumo.

Portanto, cuidado em direcionar as suas estratégias de Marketing por uma segmentação demográfica. Acho que é mais oportuno começar com uma segmentação comportamental, para depois chegar a uma segmentação demográfica. Não rotule o seu público alvo. Pense em como o consumidor usa produto.

Diferencie as suas estratégias, mas para melhor. É interessante que agora que o mercado de cervejas está se tornando menos machista, porque a sua ênfase está na forma pela qual os públicos consomem a sua cerveja, em festas, no bar com os amigos, na praia ou no churrasco (com exceção da Itaipava e sua musa no verão), nos deparamos com uma campanha que aparentemente se difere das concorrentes, mas no fundo tem o mesmo apelo machistas que sempre esteve presente nesse mercado. Só faltou a empresa mencionar que é para mulheres “recatadas e do lar”.

Enfim, por mais que ainda temos alguns avanços na forma de tratar esse mercado, alguns vícios ainda permanecem. E cabe a nós, profissionais de mercado, mudar esse panorama.