O que Marca mais?

Em conversa com o meu amigo, o Professor Daniel Serrano (a respeito de marketing, é claro), surgiu uma questão, no mínimo interessante. O que marca mais na mente do consumidor em uma campanha publicitária, uma tática de Marketing Viral, uma estratégia promocional, seja ela no PDV, no próprio produto, na construção de um slogan ou jingle? O que mais lembramos quando em uma estratégia de marketing?
Alguns mencionam as imagens. As logomarcas mais famosas são identificadas em qualquer lugar, afinal é para isso que existem, para identificar e discriminar o seu produto dentre tantos outros existentes no mercado. Identificamos os arcos dourados do Mc Donald´s em qualquer lugar do globo; a Coca-Cola, quer marca mais global do que esta? As três listas da Adidas, o cavalo empinado da Ferrari, a estrela de três pontas da Mercedes-Benz, entre tantas outras marcas que gravamos em nossa memória e que conseguimos identifica-las até em baixo d´água.
Outros mencionam o olfato. Alguns cientistas mencionam que o sentido que mais nos recordamos, ou que nos faz lembrar de algumas situações, é o cheiro. Repare como nos traz lembranças das mais remotas que podemos imaginar, como o do sonho da padaria, o perfume do primeiro(a) namorado(a), o pavor (leia-se cheiro) do dentista e de hospitais, o cheirinho de carro novo, entre outros. O olfato é tão importante que algumas empresas usam aromas especiais em brindes, e em lojas para demonstrar os atributos do produto como o aroma de natureza em lojas de esportes radicais. Ressaltando a sua importância, porque será que os perfumes fazem tanto sucesso?
Também podemos destacar o tato. O fato de poder tocar e, ao mesmo tempo sentir o produto, pode ser um fator diferencial para o produto. Note que agora, alguns brinquedos infantis possuem uma abertura na embalagem para que o consumidor possa tocar o produto, senti-lo e até fazer um pequeno test drive para escutar o choro do bebê ou o rugido do animalzinho.
Agora, uma das estratégias que talvez esteja mais marcando os consumidores é a utilização de sons. Destacamos a sua utilização no produto, e a conseqüente identificação da marca quando, por exemplo, ligamos o computador e o som que escutamos é do Windows da Microsoft sendo carregado, o rugido do motor de uma Ferrari, os toques de celular, ou se preferir o barulhinho que reconhecemos com os telefones da Nextel.
Mas acho que um dos mais interessantes para destacarmos é a utilização de jingles, parece que são os mais atuais, talvez devido ao período, haja vista que passamos por um período eleitoral e, os políticos ADORAM os jingles. Acredito que todos se lembrem do famoso “Lula lá” do nosso atual presidente, ou para os mais antigos (não me encaixo nesta situação, apenas leio bastante) do famoso “varre vassorinha” do Jânio Quadros.
Na campanha para a prefeitura de São Paulo a utilização desta estratégia chegou ao seu limite. Parecia um programa de calouros: Problemas com educação – lá vinha uma musiquinha chata, não para falar das propostas, mas apenas para mencionar que o candidato estava preocupado com este tema. Problemas de transporte – idem. Passava a impressão de que iríamos votar nas músicas mais criativas e afinadas, e não nas propostas. Mas o pior é que funciona!
Agora, em se tratando de produtos de consumo, os jingles parecem ser bastante eficazes. Alguns chegam a ponto de viciar e, basta alguém começar a cantar que fica o dia interiro em nossa cabeça. Vamos a um teste: “Só Ipanema tem… as anatômicas” – Lembrou da música? Acredito que sim e que ficará com ela na cabeça pelo dia inteiro. Ou para os mais antigos o jingle do café Seleto: “ Café seleto tem, sabor delicioso…”. E essa: “Balas de leite Kids, quando o baleiro parar..”.Ou as famosas trilhas sonoras de Frank Sinatra para a propaganda do bombom Sonho de Valsa, da sandália Ryder com a música “Descobridor dos sete mares” cantada por Lulu Santos, entre tantas outras. São eficazes? Muito!!!
Mas a pergunta final: Qual a mais importante? Todas! Uma marca é tão importante que você não deve trabalhar apenas com um dos sentidos e, sim com todos. A nova estratégia das organizações vencedoras é a marca multissensorial, ou seja, aquela marca que consegue trabalhar com todos os sentidos para, cada vez mais, entrar e se distinguir na mente dos consumidores e, verdadeiramente, marcar a sua posição neste competitivo mercado.
Bons sentidos para vocês!!!
… só Ipanema tem…