Em mercados competitivos pelos quais nos encontramos, pensar de forma inteligente e estratégica para comunicar um produto ou serviço e, de forma eficiente, satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, é uma das tarefas mais difíceis para os profissionais de marketing. Desenvolver estratégias que possam, literalmente, quebrar o escudo protetor que os consumidores criam para se defender de tantos estímulos comerciais, e garantir um espaço de destaque em sua mente tornando o seu produto o primeiro a ser lembrado no momento da compra, é o que as empresas esperam, cada vez mais de seus profissionais de mercado. Pensando nesse assunto, hoje iremos falar sobre as estratégias viriais usadas pelos profissionais da Disney para divulgação do filme Star Wars, o Despertar da Força.
Bom, de início devemos explicar que Marketing Viral, ou Buzz Marketing, que apesar de diferenças conceituais, nesse caso iremos tratá-los com sinônimos. Consiste em estratégias de marketing que incentivam as pessoas a falar de sua empresa ou produto. É o que podemos dizer, de forma simplificada, como a sistematização do boca a boca. É, por meio do entendimento do consumidor, usar o poder de compartilhamento, seja ele on-line ou off-line, e dar motivo para que as pessoas falem de seus produtos e compartilhem essa ideia junto aos seus grupos de sociais.
Mas, para que o Viral funcione de forma efetiva, algumas regras e preceitos devem ser respeitados, e para o melhor entendimento dessas regras, iremos analisar o sucesso do filme Star Wars e identificar algumas delas, como: um produto que ajuda as pessoas, identifique a sua colmeia, o poder do mistério, crie gatilhos, encontre grandes conectores, e o elemento surpresa. Existem outras estratégias, mais ou menos umas dezesseis que compilei ao estudar os principais autores da área, mas nesse momento, nos concentraremos apenas nessas descritas acima. Bom, vamos lá entender um pouco do viral da Disney e, com esse aprendizado, tentar replicar esse modelo em outras situações de mercado.
Um produto que ajuda as pessoas: nós temos como habilidade, por mais que muito pessimistas acreditem que não, de ajudar as pessoas. A maioria dos virais que se espalham pela rede são aqueles que acreditamos que poderá ajudar alguém, seja a resolver um problema pessoal, uma dificuldade em alguma tarefa doméstica, entre outras. Com a Disney ocorreu uma situação singular que a organização soube de forma impar trabalhar. Foi o caso de Daniel Fleetwwod, um jovem de 32 anos que descobriu que tinha apenas dois meses de vida devido a um câncer. Seu último desejo era apenas assistir ao filme, porém, com a sua expectativa de vida, não conseguiria aguardar a data de estreia. Atores do filme e a comunidade on-line se sensibilizaram com a história e realizaram uma campanha viral para que Daniel conseguisse assistir ao filme antes da estreia. Com a nossa habilidade compartilhar informações que possam ajudar aos outros, o viral estava feito, e a Disney programou uma seção especial para que o jovem pudesse realizar o seu último desejo. Uma belíssima ação da empresa, que se sensibilizou com o caso, e satisfez o desejo de um ardoroso fã. Infelizmente o jovem morreu duas semanas após assistir ao filme. Além de ser uma atitude nobre da empresa, tivemos um produto que ajudou uma pessoa, e assim, elementos que possibilitou o viral. Note que não foi uma estratégia de marketing, mas uma atitude humana da empresa que aumentou o respeito das pessoas pela companhia. Tornou muitos consumidores torcedores da marca e, assim, aumentou o burburinho em torno do filme.
Identifique sua colmeia: um dos preceitos do Marketing Viral é identificar a sua colmeia para que possa polinizar com a sua ideia os consumidores alvo da empresa. É o ato de segmentar o mercado identificando as pessoas que estarão interessadas no produto e que, contaminadas com a ideia vírus, possa passar para um número maior de pessoas. É o efeito contagio do viral. A empresa realizou no Brasil a 2ª. Star Wars Run em 28 de novembro. No percurso da corrida os membros da colmeia passavam por uma loja da Riachuelo, que foi o primeiro varejista no Brasil a vender produtos licenciados da marca. Foi um estardalhaço. Os produtos se esgotaram em poucos minutos e, alguns clientes ficaram horas à espera de novos itens que eram trazidos de outras lojas da rede. Todo esse movimento foi gravado e jogado na rede que, como já sabemos, viralizou. Note que a empresa não fez essas ações para todo o mercado, o que iria gerar um custo alto, e talvez o retorno não fosse o desejado, realizou a ação apenas para a sua colmeia, os aficionados pela trilogia que foram participar da corrida de rua.
O poder do mistério: quando temos algum mistério em torno de um produto, isso acaba por criar, por parte dos consumidores, burburinhos, ou seja, as pessoas tentam descobrir o que poderá acontecer, criando teorias e alimentando o boca a boca. É o ato de criar uma curiosidade em seu público alvo que fica desejoso em saber o que acontecerá, comentando e compartilhando com os seus pares tal situação, como ocorria em todos os lançamentos da Apple e as apresentações de Steve Jobs, muito comentário e boca a boca espontâneo. Com o filme ocorreu essa situação, e gerou uma curiosidade enorme. Em 2014 os primeiros trailers e teasers começaram a ser veiculados na mídia, porém quase nada era revelado em relação a sua trama, gerando especulações das mais variadas, nas quais as pessoas assistiam ao trailer para tentar encontrar alguma pista do que iria ocorrer no filme. O 1º. trailer teve mais de 112 milhões de visualizações, e no Twitter ocorreram 17.000 mensagens somente nas três primeiras horas. É o famoso “mais é menos”. Quanto menos eles mostravam do filme, maior era a curiosidade e, maior o boca a boca.
Crie gatilhos: entendemos como gatilhos pequenos estímulos que ao recebermos, desperta lembranças ou emoções de situações que já presenciamos e que estão guardados em nosso subconsciente. Os gatilhos criados foram, a trilha sonora que qualquer um lembra e nos traz várias lembranças, desde o produto, ou da fase de nossa vida que nos encontrávamos, até as pessoas que estavam ao nosso lado. E a volta dos personagens antigos que fizeram parte da primeira trilogia iniciada em 1977. Além de lembrarmos desses antigos personagens que trazem consigo lembranças e sentimentos diferenciados, o objetivo era transferir para as novas gerações a força que eles possuíam, e ainda possuem, em torno da áurea do filme. Assim, ao vermos Hans Solo, a princesa Leia e Luke Skywalker de volta as telas, nossas mais antigas lembranças voltam, fortalecendo ainda mais o poder da trilogia, e consequentemente, seu boca a boca. Afina, quem não vai querer ver esses personagens novamente, não é mesmo? Que não se sensibilizou ao vê-los de volta a trilogia? Quem não comentou, principalmente com a geração mais nova, o seu conhecimento sobre esses personagens?
Encontre os grandes conectores: um dos preceitos usados para que a sua ideia seja compartilhada de forma intensa, é identificar grandes conectores de mercado, ou seja, pessoas que possuem a habilidade de compartilhar informações a um número maior de outras pessoas em suas redes de contato. Para isso, no dia 03 de setembro, a Disney transmitiu ao vivo em seus canais digitais blogueiros famosos presentes em quinze cidades distribuídos em doze países, o momento em que desembrulhavam pacotes com brinquedos licenciados da série. Esses grandes conectores, com a sua habilidade de mobilização virtual permitiu uma maior viralização da propaganda de seus produtos. Resultado: a meia noite da data 3.000 varejistas começaram a vender os brinquedos da trilogia e as vendas foram seis vezes maiores que a média semanal. Um sucesso de venda.
Elemento surpresa: compartilhamos tudo aquilo que nos surpreende. A surpresa é uma ferramenta importante para o sucesso do viral, porque queremos que as pessoas nas quais mantemos contato, também se surpreendam. Queremos que os nossos contatos também sintam essa emoção. A Disney, para causar surpresa em torno de seu lançamento, precisaria de estratégias diferenciadas para chamar a atenção de seu produto, ainda mais em mercados nos quais, devido a barreiras culturais ou políticas, as pessoas poderiam não conhecer o filme. Assim, na China, em que o filme jamais havia sido exibido, realizaram uma ação na qual 500 atores fantasiados de stormtroopers – os soldados da força do mal, marcharam na grande muralha. Ótima estratégia que pelo elemento surpresa consegui gerar muitos comentários, em torno da ação, porque? Surpresa… imagino que os chineses nunca haviam presenciado um exército como aquele. E, de forma natural, comentaram com outras pessoas o que acabavam de presenciar. Assim, com a possibilidade de viralização que os meios digitais proporcionam, o sucesso foi garantido.
Essas ações de Marketing Viral deram certo? Bom, até o momento sim, e os números podem comprovar. A pré-venda para a estreia gerou 50 milhões de dólares e, em 27 de dezembro já estava em torno de 1,39 bilhões de dólares. A receita acumulada desde 1977 é de 43 bilhões de dólares, superando o antigo líder, o bruxinho Harry Potter com 25 bilhões de dólares. Com essas ações, permitindo que os próprios consumidores falem da empresa de forma espontânea, foi o menor investimento da Disney para o lançamento de um filme. Apenas em termos de comparação, o seu investimento foi de 17 milhões de dólares, bem abaixo de outros lançamentos do ano como Mad Max e Missão Impossível que investiram 30 milhões de dólares cada um.
Pelo visto o investimento planejado em Marketing Viral é uma ótima alternativa para usarmos nesse mercado cada vez mais darwiniano.
