Como usamos esse espaço para desmitificar o marketing, e entender como as empresas procuram (ou deveriam procurar) formas inovadoras de pensar em termos de resolver os problemas pontuais do consumidor (a famosa satisfação das necessidades e desejos dos consumidores que sempre mencionamos), vamos, nessa semana falar de um tema importante, interessante e instigante para o gestor de marketing: marca, mais precisamente, personalidade da marca.
Seria até redundante mencionar a importância da marca para as empresas, afinal, nós consumidores compramos produtos para resolver determinados problemas, e também, marca. Adquirimos produtos, sim, mas exigimos marcas que representem o que somos, o que pensamos e a imagem que temos, ou que gostaríamos de transmitir as pessoas que nos rodeiam. Só esse argumento já seria um importante motivo que justifica a importância da marca, não é mesmo? Mas, como tratamos de desmitificar o marketing, também poderíamos citar que as marcas servem como uma forma de diferenciar os produtos da concorrência, identificar o fabricante, facilitar a comunicação do produto no ponto de venda, criar uma imagem diferenciada, e outras coisas mais, mas como o próprio tema dessa postagem diz, falaremos sobre personalidade da marca, certo? Mas, o que é personalidade da marca?
Da mesma forma que nos, seres humanos, temos a nossa personalidade, que foi sendo construída no decorrer de nossa existência por meio dos relacionamentos que construímos, de nossa família, escolaridade, país e classe social, as marcas também possuem a sua personalidade, que foi sendo moldada de acordo com os seus relacionamentos, o seu país de origem, seus colaboradores e fundadores, o seu porte e os produtos que comercializam. Da mesma forma que um ser humano? Sim, as marcas são organismos vivos, em constante mutação e, dessa forma possuem uma personalidade que é construída no decorrer de sua existência. Construir a personalidade da marca é uma forma estratégica de personificar os seus atributos com o objetivo de tornar mais fácil a identificação por parte dos consumidores, e para que possa se diferenciar da concorrência.
Em um contexto nos quais as marcas são obrigadas a se digladiarem para ocupar um espaço de destaque na mente dos consumidores, quanto melhor for a sua personalidade, melhores serão as sua chances de vencer nesse mercado. Pensando dessa forma temos uma infinidade de exemplos que demonstram a personalidade das marcas, ou as formas pelas quais as empresas procuram personificar as suas qualidades junto ao seu público alvo.
Você lembra da famosa propaganda dos pôneis malditos da Nissan? Essa foi a forma que a empresa usou para demonstrar a personalidade de sua marca, uma personalidade forte e robusta. A mensagem queria dizer que os seus carros realmente tinham cavalos de potência, ao invés dos concorrentes que tinham apenas pôneis. Uma forma de demonstrar a sua personalidade, uma personalidade robusta e forte, da mesma forma que a nova propaganda da Fiat para o seu modelo Fiat Adventure Extreme Strada, na qual começa um ratinho bonitinho e uma musica de fundo, depois presenciamos o ratinho sendo “teoricamente” devorado por uma cascavel. É a busca da empresa em transmitir uma imagem “selvagem”, forte e robusta.
As famosas propagandas do cigarro Marlboro com o seu icônico cowboy, também foi uma estratégia bem sucedida de mostrar ao mercado que o seu produto é forte, no caso, com a personificação de uma personalidade masculina. Falando em personalidade masculina, também podemos citar o caso do desodorante masculino Old Spice, com o seu slogan, “ o desodorante do homem, homem”.
Outras marcas tentam mostrar a sua personalidade por meio de seu país de origem. Isso ocorre quando as organizações percebem que determinadas nações possuem características distintas que podem ser incorporadas a sua personalidade e transmitir determinados diferenciais que agregue valor a marca. Nesse caso temos como exemplo a irreverência dos brasileiros apresentadas nas campanhas das sandálias Havaianas. A tecnologia dos orientais com as campanhas da Semp Toshiba que destacava que “os nosso japoneses são mais criativos que os outros”, que também pode ser entendido como uma forma de posicionamento por concorrente. A engenharia alemã transmitida no slogan da Volkswagen com o seu “Das Auto”.
Também existem empresas que demonstram uma personalidade voltada para o seu relacionamento com os seus consumidores. Nesse tipo de personalidade, temos a última campanha do cartão de crédito Visa, onde demonstra que a marca se preocupa em facilitar a vida de seus consumidores com um cartão aceito em todos os estabelecimentos comerciais, e com todas as formas portáteis de meios digitais. E também aquelas que possuem uma personalidade que se preocupa com o meio ambiente, como a Natura e sua abordagem sustentável.
Isso é a personalidade da marca, a forma pela qual as empresas, por meio de um estudo mercadológico sistematizado, identificam as características que gostariam de personificar, garantindo uma identidade distinta de seus concorrentes e criando uma imagem que consiga transmitir os seus verdadeiros diferencias de mercado, diferenciais esses que os seus consumidores se identificam e buscam no momento da compra.
Portanto, você, gestor de marketing, jamais esqueça que uma marca é um organismo vivo, e assim, deve ter uma personalidade, personalidade essa construída com bases sólidas, e de acordo com os anseios de seus consumidores.
