Product Placement

Esta semana chegou ao final a quinta edição do programa Aprendiz, veiculado pela rede Record e capitaneado pelo empresário de mídia Roberto Justus. Nesta edição os dezesseis candidatos selecionados brigavam por um prêmio de 2 milhões de reais e a chance de se tornar sócio do empresário. A batalha final entre o “despachado” Clodoaldo e o “presunçoso” Henrique rendeu a liderança na audiência, superando, fato quase inédito na televisão brasileira, a poderosa rede Globo. Mas, não é a audiência, muito menos o formato do programa que nos chama a atenção, e sim, uma estratégia mercadológica sabiamente utilizada em cada um dos episódios do programa.
Você deve ter notado que, entre uma prova e outra, os integrantes que se digladiavam para ser o próximo sócio de Justus tomavam água da Schincariol; para se deslocar em cada uma das tarefas que os aguardavam usavam um automóvel da Fiat; esperavam a traumática sala de reunião com medo de escutar o já famoso: Você esta demitido!, nas confortáveis suítes do Hilton hotel; faziam as suas anotações com lápis da Faber Castell e comemoravam as vitórias com uma rodada de cerveja Nova Schin, entre tantas outras marcas que apareciam, direta ou indiretamente, em cada prova superada pelos aprendizes. Este tipo de estratégia promocional, que insere produtos ou serviços dentro de determinados programas ou no enredo de filmes e novelas, para lançar um produto ou para promover uma marca, é conhecido, por nós mercadológos, como Product Placement.
Esta estratégia que muitos denominam de Merchandising Televisivo(para os marketólogos esta não é a denominação correta), é muito eficaz, pois passamos por várias mudanças ambientais forçando os estrategistas de mercado a pensar em novas formas de propagar os seus produtos. Dentre estas mudanças podemos destacar a intensa concorrência nas mídias tradicionais – veja como quase tudo é utilizado como propaganda: TV, rádio, internet, jornal, metrô, ônibus e, logo teremos até as pessoas com campanhas promocionais em suas roupas, como acontece com os pilotos de formula 1, todos brigando por mais espaço e destaque de sua marca; fragmentação da audiência – hoje temos canais para vários tipos de gostos, como canais exclusivos para esportes, desenhos, filmes; concorrência com a TV à cabo; gravadores digitais de vídeo, que permite às pessoas “pularem” os comerciais, e ao controle remoto, a mania de zapiar pelos canais faz com que as pessoas fujam dos comerciais. Em vista de tantas modificações que passamos nos últimos anos, faz crescer o interesse por este tipo de estratégia.
Mas o Aprendiz não foi o primeiro a utilizar este tipo de abordagem. No Big Brother os participantes concorrem por automóveis da Fiat; no seriado Sex and city as protagonistas tomam seus drinques a base da vodca Absolut; no seriado Carga Pesada o caminhão dos personagens é o Titan da Volkswagen; no filme Minority Report os carros são da Lexus e as roupas da GAP; no filme Transformers os carros eram da GM; na novela Duas Caras a protagonista trabalhava no supermercado Extra; no filme o Naufrágo, quase que toda a história gira em torna de uma bola de basquete da marca Wilson e da empresa Fedex, entre tantos outros exemplos que percebemos no mercado. Em pesquisas realizadas nos Estados Unidos comprovou-se que o recall (lembrança da marca), é extremamente alto neste tipo de abordagem e, em alguns casos, os consumidores são simpáticos a idéia por trazer um pouco de realidade aos personagens.
São transformações nas estratégias de marketing, e nós, mercadólogos, devemos estar atentos a estas mudanças e, na medida do possível, tirar proveito desta situação em benefício de nossas organizações.
Em tempo, ressalto que aquela famosa garrafinha de água que uso em minhas aulas não é uma estratégia de Product Placement. Que pena, não é?