A busca por produtos politicamente corretos traz alguns contornos interessantes. De um lado temos a pressão da sociedade por produtos sustentáveis. Do outro , as empresas tentando desenvolver estratégias para satisfazer esta demanda. Mas, será que, tanto as empresas como os consumidores, estão realmente preparados? É algo para refletir.
A última edição da revista Exame mostra o desafio da Pepsi para manter uma linha de produtos politicamente corretos. Desde 2008 a empresa tem como diretrizes estratégicas reduzir a dependência dos Junk Foods, produtos como os refrigerantes e as batatas fritas, o seu carro chefe. Para isso passou a comercializar água de coco, salgadinhos com cereais integrais e até pasta de berinjela. Também fez uma substancial redução em sua verba de marketing, algo em torno de 50% no período de 2005/2010. Como resultado perdeu a segunda colocação no mercado norte-americano para a Diet Coke.
Para reverter a situação em 2011 aumentou em 30% em sua verba de marketing e, para 2012 estima-se um incremento de 50%. O marco da reviravolta foi o retorno de suas campanhas no intervalo do Super Bowl deste ano, com um investimento de 5 milhões de dólares.
O que notamos no caso da Pepsi é uma certa falta de leitura do mercado. Por mais que a demanda por produtos politicamente corretos seja uma realidade, nem sempre as empresas conseguem transformar estas necessidades em um produto adequado. Um produto sustentável não precisa ser ruim de usar. Deve ser fácil e proporcionar uma experiência única. Também, fica claro que não se abandona fortes geradores de caixa por apostas.
Alguns produtos podem ilustrar esta falta de sinergia entre as empresas e o mercado, ou talvez para demonstrar como ambos os lados, talvez, ainda não estejam preparados.
A Pepsi em 2010 deixou, depois de muitos anos, de anunciar na final do Super Bowl para investir na campanha Refresh Project que distribuiu 20 milhões de dólares para projetos sociais. Apesar beneficiar 1,7 milhões de pessoas, não ajudou a manter a vice liderança no mercado norte-americano. A ação não ajudou ao fortalecimento da marca ou, talvez os consumidores não associaram a estratégia a empresa.
Também criou uma embalagem 100% biodegradável para os salgadinhos integrais SunChips. O produto virou motivo de piada, pois vídeos na internet mostravam que o som que emitia era 10 vezes superior aos tradicionais, equivalente a um cortador de grama doméstico. Ficou no mercado por apenas 18 meses. Culpa de quem? Da empresa que projetou o produto sem prever os possíveis problemas apenas para aproveitar uma oportunidade de mercado, ou dos consumidores que exageraram em suas expectativas e não entenderam a proposta da empresa?
Veja também o caso da Coca-Cola com a água Crystal. Com o louvável objetivo de desenvolver um produto politicamente correto criou uma embalagem que facilita a reciclagem. Só tem um problema, a dificuldade de manuseio, pois fica muito frágil para carregar. Será que realmente fizeram uma pesquisa de mercado? Testaram o produto antes de colocar no mercado?
Ou então a polêmica decisão de abolir as sacolas plásticas dos supermercados. Faltou conscientizar os consumidores e oferecer alternativas viáveis para a sua substituição. Culpa de quem? Dos consumidores que não estão preparados, ou das empresas que não pensaram com antecedência nos desdobramentos de sua decisão?
O que percebemos é que ambos os lados ainda não estão preparados. Não quero dizer que estas ações não devam ser colocadas em prática. Devem (estamos até muito atrasados), mas uma visão de marketing, um foco no consumidor e uma adequada leitura do mercado, ajudará, em muito, esta nova visão de mercado. Se as empresas começarem a ouvir um pouco mais os consumidores, tendo ideia que um produto politicamente correto não precisa ser chato, conseguiremos responder a pergunta inicial de forma enfática: SIM, estamos preparados!!!
