Sem querer contrariar a milenar frase do filosofo chinês Confúcio, será que em Marketing realmente uma imagem vale mais que mil palavras? Bom, depende. Se essa imagem conseguir transmitir o aroma de um café da Starbucks, o sabor de uma Coca-Cola bem gelada, o som único dos motores de uma Harley Davidson, o controle ao dirigir de uma Ferrari (de preferência amarela), sem dúvida alguma essa imagem valerá, não só mais que mil palavras, mas sim um milhão de ótimos argumentos de venda.
Porém, como ainda acho difícil que uma imagem consiga esse objetivo, que tal sabermos um pouco mais sobre as possibilidades que o Branding Sensorial pode proporcionar as marcas em suas estratégias de gerar e entregar valor aos seus consumidores e ainda transmitir uma experiência de consumo diferenciada?
Em termos mercadológicos podemos entender como Branding Sensorial o esforço estratégico de uma organização no sentido transformar os pontos de contato que um consumidor possui com um produto em uma experiência que agregue valor a marca. É a compreensão que por mais que sejam os mais usados e, em muitos casos os mais comuns nas mensagens publicitárias, usar apenas os sentidos da visão e da audição podem ser um desperdício estratégico. Isso porque existem outros pontos de contato, alguns até mais fortes, que ajudam uma marca a transmitir uma experiência agradável aos consumidores. É literalmente repensar o seu produto e identificar, quais estímulos sensoriais podem ser melhor trabalhados pelas empresas. Como fazer isso? Bom, vamos a alguns exemplos…
Os jingles são uma ótima ferramenta de Marketing quando o seu objetivo é ocupar um espaço de destaque na mente dos consumidores. Funcionam da mesma forma que aquelas musicas de sucesso que ficam dia e noite tocando em nosso subconsciente, e sem perceber estamos cantarolando-as sozinho. Esses jingles são eficazes porque suas letras são fáceis de gravar (dois hambúrgueres alface, queijo, molho…. aposto que você completou a música), e porque temos uma grande familiaridade com a sonoridade musical devido ao fato de ser um dos muitos processos de aprendizagem pelo qual passamos em nossa vida. Nesses casos, estamos trabalhando com a audição, ou em termos de Branding Sensorial, com os estímulos auditivos. O mesmo que foi usado pela Nextel para se diferenciar dos concorrentes, aquele som característico (e único) das chamadas de seus rádios, ou celulares? Bom, ambos. Ou a famosa abertura do SportCenter da ESPN, do Globo Esporte que indica que está na hora do almoço, ou da abertura do Fantástico que indica que acabou o final de semana. São formas usadas pelas marcas para se diferenciar dos concorrentes, agregar valor as suas marcas e transmitir percepções únicas aos seus consumidores.
Também podemos mencionar os sabores diferenciados da Fanta em várias partes do globo. Existe uma centena de sabores que a marca usa para fortalecer a sua presença entre os consumidores como um produto que oferece opções diferenciadas para regiões diferenciadas. Ou o sabor único das batatas do Mc Donald´s, de um vinho francês, da intensidade de um Doritos, entre outras maneiras de trabalhar com o paladar dos consumidores para transmitir uma experiência diferenciada. Nesse caso estamos tratando dos estímulos gustativos.
Ou falar do perfume de um Chanel No. 5, o cheiro de pão fresquinho da padaria, ou o aroma de um bom café. Nesse caso estamos falando do olfato, que segundo especialistas em Neuromarketing é o sentido com maiores possibilidades de reter a lembrança dos consumidores, além de ser um dos mais importantes em termos de sobrevivência (quando sentimos o cheiro de fumaça ficamos alerta, ou pelo simples fato de cheirar o leite antes de beber para saber se esta estragado) quando se trata do cérebro reptiliano. Sabedora dessa importância para as estratégias de Marketing, a Mitsubishi no lançamento de seu modelo Lancer borrifou em seus anúncios de jornal essência de carro novo… resultado, aumento de 16% nas vendas do novo modelo. Isso é o que podemos chamar do uso adequado do componente olfativo.
Você já notou como colocamos as costas das mãos para saber se uma cerveja esta ou não gelada? Ou em um Test Drive nos queremos “sentir” o carro. Ou como em uma feira nos tocamos nos alimentos para verificar se o mesmo se encontra maduro? Essas atitudes cotidianas estão relacionadas ao componente tátil. Em termos mercadológicos é a estratégia usada com muito sucesso pela indústria de brinquedos infantis. Lembram-se que antigamente suas embalagens eram totalmente lacradas o que impedia que as manuseássemos? Hoje muitas delas possuem um pequeno orifício para que possamos “tocar” os brinquedos, senti-los e experimentá-los antes de decidir a compra. Propositalmente ou não, foi uma inteligente estratégia de Branding Sensorial.
E, por último, temos a visão, ou o componente visual em seu tratando de estratégias de Marketing. Essa que vale por mil palavras. Essa que se bem trabalhada nos permite identificar o logo de uma empresa em meio a tantos estímulos mercadológicos (veja como em uma esquina com tantos estímulos visuais como uma Time Square apenas as marcas conhecidas se destacam das demais), essa mesma que trabalha com as cores para identificar as características de um produto ou de uma marca (como o vermelho Marlboro), essa mesma que nos proporciona saber que entre tantas e tantas embalagens brancas de café, somente a da Starbucks que relacionamos, e imediatamente, lembramos da marca.
Portanto, se a sua imagem não vier a valer mais de mil palavras, procure desconstruir o seu produto e verifique quais os componentes que poderão, dentro de uma estratégia de Marketing, transmitir melhor que os seus concorrentes os diferenciais de seu produto. Verifique se esses componentes sensoriais podem trazer uma experiência agradável para o consumidor. E, portanto, “sensorize” os atributos de sua marca. Não deixe apenas para a imagem transmitir as mil palavras, mas também o olfato, o tato, a audição e o paladar.
