(*) Artigo de minha autoria publicado no site da BSP Business School.
Vivemos em um “novo” contexto empresarial. Um ambiente que apresenta profundas transformações e, talvez, uma época das mais intensas da história, ao menos quando pensamos nas organizações e os desafios que se apresentam aos gestores. E, neste cenário devemos pensar em formas de responder de forma mais rápida e assertiva a todas estas demandas, mas… como encontrar estas respostas?
Temos várias possibilidades e, naturalmente, não existe uma bala de prata. Mas, um fator é preponderante, estas possibilidades somente serão vislumbradas com conhecimento. É o conhecimento que vai fomentar todos os insights que buscamos para garantir a sustentabilidade de um negócio. Nesta busca por conhecimento, apresentamos uma das possibilidades, o Neuromarketing como uma forma de melhorar o entendimento do comportamento do consumidor.
Um dos pontos que torna o Neuromarketing interessante é a sua possibilidade de entender melhor os aspectos motivacionais dos consumidores em meio a esta transformação digital que nos encontramos. Sabemos que a transformação digital revolucionou o mercado, tanto em termos organizacionais com as possibilidades de uma maior compreensão dos clientes, mensuração de dados com uma maior efetividade, uma melhor segmentação de mercado, direcionamento preciso das ações de Marketing e modificação de campanhas em tempo real.
Pelo lado dos consumidores possibilitou novas formas de pesquisas, uma infinidade de ofertas, dentre tantas outras modificações socia e econômicas, bem como novas formas de relacionamento com as empresas para uma melhor identificação de ofertas que possam resolver as suas necessidades e desejos. E, o mais interessante, nos transformou em produtores de conteúdo. Se anteriormente erámos apenas um agente passivo no processo mercadológico, hoje é um processo de mão dupla, que possibilita uma interação jamais vista.
Em meio a estas transformações podemos até entender que a vida dos gestores pode ter ficado mais fácil, afinal, as tecnologias digitais permitem um adequado conhecimento da jornada do cliente. Pode-se mapear os principais pontos de contato do público-alvo bem como o seu relacionamento com as empresas. O que é ótimo, mas existe um pequeno problema…. todas as empresas conseguem fazer isso, todas. E, o nosso grande desafio é ir além dos rivais do mercado. É compreender que o digital evidencia grande parte do comportamento dos clientes, quase todos, mas o seu concorrente também consegue mapear estas ações.
Nesta busca por se diferenciar em termos de competitividade em relação aos concorrentes, ou simplesmente, uma forma melhor de “ler” o mercado melhor que os rivais em termos de percepção por parte dos clientes, temos o Neuromarketing. Esta área de conhecimento nos estudos em Marketing permite uma melhor compreensão do comportamento do consumidor. Enquanto o mapeamento digital nos permite entender os comportamentos por meio da análise, dentre outras, da jornada do cliente, o Neuromarketing possibilita conhecer as suas motivações. Propicia uma maior compreensão do que leva os consumidores a se relacionar com as empresas. É aquela velha máxima “nem tudo o que os clientes querem conseguem verbalizar” e esta área de estudos nos fornece valiosos insights para compreendê-los, para entender melhor os seus comportamentos não verbais.
O Neuromarketing é uma área multidisciplinar que surgiu no ambiente empresarial no início dos anos 2000 (já existiam estudos antes deste período, mas não usavam esta nomenclatura), com o objetivo de “ler” as respostas não verbais dos consumidores, afinal, uma coisa é perguntar o que os clientes desejam, outra é decifrar suas necessidades e desejos. Decifrar? Isso mesmo.
Com o complemento de outras áreas de estudo que permitem entender os aspectos motivacionais como a Economia Comportamental, Psicologia Social, Antropologia, Biologia, Neurociências, entre outras, nos fornece subsídios para entender o que se passa na cabeça dos consumidores quando são abordados por uma estratégia mercadológica. Permite entender melhor os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores subsidiado pelas mais distintas áreas de estudam o ser humano e suas motivações.
Este processo de “ler” as respostas não verbais dos consumidores ocorre como um complemento as pesquisas tradicionais de mercado. Com equipamentos usados nos estudos em Neurociências como Aparelhos de Ressonância Magnética Funcional, Eye Tracking, Eletroencefalograma, Face Reading, entre outros, oferece possibilidades em entender como os clientes respondem, de forma não verbal, aos estímulos mercadológicos. Ao invés de perguntar se os entrevistados gostaram ou não de uma ação, nós conseguimos identificar suas respostas pela leitura de sinais que o seu organismo fornece.
Pode-se entender as motivações, percepções entre outros fatores que seriam quase que impossível de ser identificado em uma pesquisa tradicional. Parte de um pressuposto simples. Ao invés de esperar as respostas, simplesmente identificamos os sinais que os consumidores oferecem de forma não consciente. Pode-se, por exemplo, verificar quais áreas do cérebro são estimuladas quando recebem uma mensagem mercadológica e assim entender quais os sentimentos que os entrevistados estão sentindo no momento. Esta é apenas uma das aplicações, temos muitas outras métricas.
E, o mais interessante de quando estudamos Neuromarketing é que não precisamos ter acesso a todas estas novas tecnologias – claro que se a sua empresa conseguir usar estes instrumentos seria ótimo. Nós podemos aprender com as descobertas já realizadas. Podemos, como ocorre com as teorias em Marketing, com os resultados de outros experimentos, entender o que se passa na cabeça dos consumidores e replicar em nossas ações. É, com o conhecimento, gerar insights para que possamos testar em nosso mercado.
Dentre estes insights podemos entender que os consumidores não são racionais como gostaríamos que fossem; que usamos atalhos para as decisões que muitas vezes nos conduzem a erros das escolhas; que mantemos muitos dos comportamentos de nossos antigos antepassados das savanas; entre tantas outras descobertas que podemos acrescentar em nossas análises e assim criar modelos de estudo do comportamento do consumidor mais eficazes… podemos, literalmente, entender melhor as motivações de nossos clientes e ir além em nossa busca em mapear o comportamento dos clientes para que possamos oferecer o melhor produto para satisfazer as suas necessidades e desejos.
É uma forma distinta de melhor responder a todas as mudanças que presenciamos neste mercado cada vez mais volátil e com inúmeras oportunidades, basta apenas conhecer as melhores formas de “ler” os nossos consumidores.
