Quando você vê um par de Havaianas, o que surge em sua mente?
Praia? Verão? Férias? Brasil?
Talvez você também recupere a sensação de caminhar na areia, o prazer de uma viagem ou lembranças de momentos de descontração.
Observe: estamos diante de um chinelo. Mas nossa mente pode recuperar experiências que ultrapassam suas características físicas.
Como isso acontece?
Pela memória associativa, o reconhecimento de uma marca pode ativar conceitos, imagens e experiências anteriormente relacionados a ela.
Um dos mecanismos envolvidos é o priming, pelo qual a exposição a determinados estímulos pode facilitar o processamento posterior de informações associadas.
Uma imagem de praia, por exemplo, pode tornar mais acessíveis ideias relacionadas a férias, verão e descontração.
Mas existe outra dimensão: os marcadores somáticos.
Na hipótese desenvolvida por António Damásio, experiências emocionais podem deixar associações entre situações, respostas corporais e consequências vividas, que posteriormente participam da avaliação de novas decisões.
Assim, uma marca associada repetidamente a experiências agradáveis pode despertar expectativas e respostas afetivas que influenciam sua avaliação.
A conexão é importante: o priming pode facilitar o acesso a associações, enquanto experiências emocionais anteriores podem contribuir para a resposta afetiva diante da marca.
Isso não significa que uma imagem de praia produza automaticamente um marcador somático ou determine uma compra.
Significa que a percepção de valor pode envolver processos de memória, expectativas e respostas emocionais que nem sempre reconhecemos conscientemente.
E como aplicar isso ao neurobranding?
Identifique quais experiências e associações sua marca deseja evocar. Depois, examine se imagens, sons, ambientes e contatos com o consumidor são coerentes com essas experiências.
Mas não basta estimular lembranças agradáveis. A experiência real precisa sustentar aquilo que a comunicação promete.
Uma marca pode utilizar estímulos para facilitar determinadas associações. Mas é a história de experiências do consumidor que ajuda a definir o significado e a resposta afetiva que elas terão.
