No final do ano me deparei com uma situação muito interessante em termos de comportamento do consumidor: as famosas caixinhas de Natal. Analisando este hábito tão comum, levantei alguns questionamentos ao observar este processo. Como alguns profissionais poderiam aumentar a merecida contribuição de final de ano?
Ao observar este processo tendo como base de investigação o Neuromarketing e a Economia Comportamental dei uma pequena sugestão aos porteiros de meu prédio: Por que não colocar um recipiente transparente para que todos pudessem ver o valor que recebiam como gratificação? Ou na padaria, por que não substituir aquela simpática caixinha de papelão decorada com enfeites natalinos por uma de vidro transparente? Inclusive, na padaria que frequento, tinha até número de pix… sinal dos tempos. Está pequena modificação poderia aumentar os valores recebido por estes profissionais? Será que uma simples mudança no recipiente poderia modificar o comportamento das pessoas que contribuem com a sua caixinha?
Sim caro leitor, pode aumentar…
Em mercado norte-americano é muito comum presenciar um pote de vidro ao lado do caixa registradora, e este simpático recipiente está sempre com uma quantidade de cédulas e moedas. Independente do horário que você estiver no estabelecimento este pontinho sempre estará com uma quantidade considerável de gorjeta. É natural ao abrir um estabelecimento os próprios funcionários colocarem algumas cédulas no pote, sabe por quê? Para trabalhar com um ponto muito interessante quando pensamos em comportamento do consumidor e Neuromarketing, a Aprendizagem Social.
Podemos conceituar esta forma de relacionamento, muito comum no estudo dos consumidores, como a tendência natural de replicar o comportamento dos demais integrantes do grupo para que assim possamos nos encaixar as normas implícitas de um grupo, e manter a hegemonia de determinados hábitos e costumes. É o ato de, para evitar erros e reduzir nossa insegurança, espelhar o comportamento dos outros, ou aprender (evitar erros) com o procedimento de nossos pares.
É a mesma situação que ocorre quando passamos em um restaurante e notamos que existe uma fila na entrada. Em termos de percepção imaginamos que deve ser um ótimo local, afinal, se todos estão querendo entrar é sinal que deve ser um ótimo estabelecimento. Se muitas pessoas estão adquirindo este serviço não existe a necessidade de muita pesquisa para validar uma escolha, e o mais interessante, reduz o ciclo de compra dos clientes, porque o tempo de pesquisa é reduzido.
Ou então quando estamos navegando em uma rede social e nos deparamos com uma postagem com milhares de curtidas. De uma forma automática e não consciente, também damos a nossa curtida, ou no mínimo, prestamos atenção a ela. É a aprendizagem social, que explica, em termos, os grandes hits do momento, desde a próxima moda, até as terríveis Fake News. Se todos estão com o mesmo comportamento, imaginamos que este é o correto e tendemos a fazer o mesmo. E, note que procuramos dicas do contexto para validar este processo como o potinho de gorjeta que pelo fato de já estar com várias contribuições é sinal que também devemos contribuir porque este é o comportamento correto, assim, replicamos tais procedimentos.
Este foi um dos motivos pelo qual sugeri um pote de vidro para a caixinha de Natal dos porteiros – infelizmente, no Brasil, temos certa limitação nesta estratégia devido a violência nos grandes centros, visto que, este potinho pode ser um chamariz para pessoas mal-intencionadas. Outro ponto que reparei em minha análise antropológica do consumo no prédio que resido é que, após a contribuição você deveria escrever em uma ficha o seu nome, apartamento e o valor. Muitos podem acreditar que isso poderia ser um pouco indiscreto e proporcionar um desconforto para as pessoas que talvez não tivessem muita condição de contribuir, isso é verdade, mas por outro lado teve um efeito interessante que compactua com as ideias que estamos analisando.
Os condôminos contribuíam de acordo com as doações dos demais, aqueles que já haviam colaborado e se encontravam em uma posição superior na lista. Se a primeira doação era de R$100,00 (inventei este valor) as demais caixinhas mantinham a mesma proporção. Algumas pessoas até queriam superar o valor (uma certa competição muito saudável para os nossos importantes colaboradores). Tudo tendo como base o comportamento de grupo.
Apenas para ressaltar como estes comportamentos são comuns em nosso contexto, podemos também mencionar o caso de alguns restaurantes no qual destacam qual o prato mais vendido, seja em seu menu ou cartazes. Este último é mais eficaz principalmente na entrada, visto que muitos consumidores escolhem o prato antes de entrar. Este simples estímulo é fundamental como um priming (estímulo) para evidenciar, ou nos ajudar a escolher o que devemos consumidor, reduzindo nossa insegurança.
Como usar a aprendizagem social para melhorar o desempenho de suas vendas?
Para melhorar as gorjetas pense em formas de evidenciar o que os outros clientes já contribuíram, lembre-se dos potes transparentes;
- Destaque quais são os produtos mais comercializados, aqueles campeões de vendas. Mas, não minta, pois os consumidores possuem um radar infalível para detectar tramoias. Inclua em suas plataformas digitais formas de ordenação pelos mais vendidos, ou destaque-os em sua apresentação;
- Ambientes lotados (claro que não agora que estamos em pandemia) é sinal de um local de sucesso, desde que não prejudique a qualidade do serviço prestado, ou que não seja resultado de ineficiência. Cansei de observar estabelecimentos que estavam sempre lotados e, de uma hora para outra, os proprietários aumentaram as instalações. O maior espaço físico deixou vários espaços entre as mesas, resultado, as vendas caíram;
- Filas são indícios que o produto ou serviço é adequado. Claro, como no caso anterior, que não seja sinal de algo que não está funcionando adequadamente. E devem se mover (devem andar e manter-se em constante deslocamento), como ocorre com os brinquedos da Disney, no qual seu layout é estrategicamente desenvolvido para estar sempre se movimentando. Isso nos dá impressão que a fila está andando, e devido a este fato, reduz nossa impaciência.
Está é a Aprendizagem Social, estímulos que oferecemos aos consumidores para facilitar sua decisão, desde aquela generosa gorjeta, até formas de evidenciar as melhores escolhas para os nossos consumidores, facilitando a sua compra, e evidenciando as melhores experiências que sua empresa oferece aos seus clientes. Dicas simples que podem ajudar a sua empresa a melhorar as vendas e entregar uma oferta diferenciada aos seus consumidores.
