As ferramentas digitais são fundamentais para entender os clientes no ambiente digital, mas se não houver um complemento de outras formas de análise, sua empresa pode estar deixando passar grandes oportunidades para entender o comportamento do consumidor.
Nos dias atuais, quando pensamos em Marketing, temos (ou o mercado tem) a falsa impressão de que as atividades mercadológicas estão mais simples e fáceis que em décadas ou anos atrás. Com todas as tecnologias digitais a disposição, imaginamos que basta alguns cliques para sermos apresentados a modernos dashboards com todas as informações em relação ao processo de compra dos consumidores. E, mais ainda, que tais informações nos ajudam a direcionar todas (note, todas, e com uma certeza infalível) as estratégias de Marketing de uma organização. Mas, será que é tão simples assim? Bom… mais ou menos.
Por mais que tenhamos a tendência em querer acreditar na simplicidade deste processo, posso afirmar que não é tão fácil manter a competitividade de suas ações de Marketing. Sem dúvida alguma que as tecnologias digitais representam um grande avanço, mas temos que ter em mente que o comportamento do consumidor, ou seja, os principais motivadores de compra, são mais complexos e devem ser analisados com maior profundidade.
Quando analiso esta complexidade gosto de fazer uma analogia com um Iceberg, no qual enxergamos apenas uma pequena parte, aquela que fica em um nível acima do mar, mas não sua totalidade. Quando analisamos as modernas tecnologias aplicadas ao consumo é mesma situação. Temos uma parcial do comportamento do consumidor (aquela que fica evidente quando se relaciona com as plataformas digitais), em poucas palavras, enxergamos apenas um fragmento do processo de compra. O que não é ruim, pelo contrário, pode proporcionar a sua empresa um enorme diferencial competitivo. Mas, será que poderíamos melhorar ainda mais nossas estratégias?
As tecnologias digitais permitem entender com uma profundidade ímpar grande parte do ciclo de compra dos consumidores. Pode-se identificar o que os clientes compram (produto ou serviço), onde compram (físico ou digital), quantidade de compra, horário, e até com uma análise mais detalhada, os fatores de decisão (preço, qualidade, status, entre outros). Sem dúvidas representa uma verdadeira revolução em termos de Marketing, mas se você refletir, todas estas informações estratégicas representam a ponta do Iceberg. São comportamentos que ficam evidentes nos rastros tecnológicos. Mas, você sabe qual a parte submersa do Iceberg do consumo? O “porque” os consumidores compram?
Esta parte submersa é o que podemos entender como os fatores motivacionais em um processo de compra, no qual podemos classificá-los como os aspectos lógicos (em termos de 5% de todas as decisões) e os comportamentos não conscientes (em torno de 95% – para alguns teóricos pode chegar a 97,5%). Não se surpreenda com o percentual de comportamentos não conscientes (no piloto automático), afinal, você sabe quantas decisões tomamos em um dia? Em média 35.000!!!! Sim, não foi erro de digitação, são trinta e cinco mil decisões. Imaginou se usássemos a parte lógica em todos estes momentos? Seria um tremendo esforço cognitivo.
Desta forma, para que possamos complementar os motivos que levam os consumidores à compra, temos que desenvolver nossa habilidade de unir os pontos fortes que as novas tecnologias digitais nos proporcionam (entender a parte superior do Iceberg) e complementá-las com o estudo da parte motivacional dos consumidores com os estudos em psicologia (os fatores que motivam os consumidores), antropológicos (a herança de nossos antepassados que ainda influenciam a forma pela qual nos relacionamos com o consumo), comportamentais (como a Economia Comportamental e o estudo de ações não lógicas na busca por maximizar nossos escolhas), sociais (influencia da sociedade como determinante de compra), entre outras formas de compreender a complexidade do comportamento do consumidor.
Este é um aspecto importante para os profissionais de Marketing. Conseguir unir estrategicamente as facilidades dos dados (rastros) que os consumidores deixam em sua jornada digital, e entender o “pano de fundo” que conduz a estes comportamentos. Quanto melhor for esta união de conhecimento, melhor será o Marketing de sua empresa.
Amplie sua abordagem… não caia na armadilha da simplicidade. Pense diferente… pense em Marketing.
