Poucas marcas podem se dar ao luxo de desaparecer parcialmente e, ainda assim, continuar perfeitamente reconhecíveis. Foi exatamente isso que o Itaú fez ao retirar duas letras do próprio nome e aparecer como “I a”. À primeira vista, parecia uma ruptura. Na prática, era uma demonstração de força de marca.
A estratégia funciona porque o cérebro não gosta de padrões incompletos. Quando vê algo familiar, mas quebrado, ele tenta completar a lacuna. É a chamada lei do fechamento, da Gestalt. O público não apenas viu a marca. Participou mentalmente dela. Em vez de leitura passiva, houve envolvimento ativo.
No neuromarketing, isso é valioso porque estímulos incompletos geram mais atenção do que estímulos prontos. O cérebro busca sentido, resolve lacunas e se prende ao que parece inacabado. Por isso, um logo “quebrado” pode ser mais memorável do que um logo inteiro. O inacabado permanece na mente.
Na economia comportamental, entra também o gap de curiosidade. Quando percebemos que falta uma informação importante, surge um desconforto cognitivo que nos empurra para a busca de resposta. O “I a” foi exatamente isso: uma pergunta visual. E perguntas visuais tendem a engajar mais do que respostas prontas.
Há ainda o efeito Zeigarnik: tendemos a lembrar mais daquilo que parece interrompido ou incompleto. Um logo alterado, sem explicação imediata, fica mentalmente “aberto”. O consumidor continua pensando nele até encontrar uma resolução. Foi isso que ampliou a força da campanha.
Mas o ponto mais sofisticado está no branding. O Itaú só pôde fazer isso porque construiu, ao longo do tempo, um patrimônio de marca robusto. Cor, tipografia, presença cultural, familiaridade e repetição deram ao banco um nível de reconhecimento que permite fragmentação sem perda de identidade. A maioria das marcas não conseguiria fazer o mesmo. Sumiria. O Itaú, ao contrário, continuou presente mesmo incompleto.
No neuromarketing, o caso mostra que brand equity não é apenas lembrança. É solidez cognitiva. É quando a marca ocupa tanto espaço na mente do consumidor que pode ser reduzida, distorcida ou fragmentada, e ainda assim ser reconhecida.
No fim, marcas fracas precisam aparecer por inteiro para serem vistas.
Marcas fortes podem esconder pedaços de si e, ainda assim, continuar inteiras na mente do público.
Sua marca só é reconhecida quando aparece completa, ou já construiu ativos fortes o suficiente para ser lembrada mesmo quando parte dela desaparece?
