Durante décadas, o marketing tentou ocupar um lugar na mente do consumidor. Construímos marcas para serem reconhecidas, lembradas e associadas a categorias, emoções e experiências.
A inteligência artificial acrescentou um novo elemento a essa relação: a máquina que começa a intermediar a informação antes da decisão.
Uma matéria recente da Anicca apresenta o conceito de machine-readable brand, a marca legível por máquinas. O caso da Ally Financial ajuda a entender a mudança. Sua CMO, Andrea Brimmer, já considera como grandes modelos de linguagem interpretam e representam a marca.
Mas o que isso tem a ver com neuromarketing?
Muito.
O cérebro não decide a partir de todas as informações disponíveis no ambiente. Ele decide a partir daquilo que consegue perceber, recuperar da memória e considerar relevante naquele contexto. Familiaridade, associações de marca, emoções e redução de incerteza ajudam a construir esse conjunto de possibilidades.
Quando uma IA entra na jornada, ela pode, aparentemente, interferir justamente antes dessa avaliação.
Ao organizar informações, resumir alternativas e recomendar determinadas marcas, a IA participa da construção do ambiente informacional que chegará ao consumidor. Ela não substitui seu cérebro. Mas pode ajudar a determinar sobre quais alternativas esse cérebro irá decidir.
No neuromarketing, isso abre uma questão nova. Até aqui, investigamos principalmente como estímulos de marketing são percebidos, processados, lembrados e transformados em preferência.
Agora talvez precisemos acrescentar uma etapa anterior:
quem selecionou os estímulos que chegaram ao consumidor?
Uma marca pode possuir memória, familiaridade e significado para uma pessoa. Mas, se não estiver adequadamente representada nos sistemas que começam a organizar suas alternativas, pode sequer entrar em parte das decisões mediadas por IA.
O cérebro continua decidindo.
Mas a IA começa a participar daquilo que o cérebro terá disponível para decidir.
